Nužno je znati odakle potiču ove misli. Svaka naša potreba za pripadanjem, koja je sasvim normalna i često nužna, je prilika za prihvatanje sugestije od strane nekolicine ljudi. Ta nekolicina, smatrao je Bernays, koja upravlja životom gomila. On je psihološku gomilu video kao opasnu, jer je imala slobodu i moć da izabere loše vođe, događaje ili ponašanja kao deo svakodnevice. A pošto živimo u demokratskom društvu, gde nije socijalno prihvatljivo nasilno sprovoditi „prave“ odluke, nužno je to uraditi manipulacijom psihe celokupnog društva. I upravo kao kod hipnotisanog čoveka, nužno je masama dati neku drugu radnju ili misao koja bi ih okupirala, tako da osobe koje donose odluke to mogu da rade bez kritičkog uplitanja masa.
Piše: Anđela Knežević
U novembru 1891. godine u Beču, rođen je Edward Bernays. Na porodičnom stablu Frojdovih, on je od poznatog osnivača psihodinamske teorije ličnosti Sigmunda Frojda bio udaljen za dve generacije. Sa porodicom se preselio u Sjedinjene Američke Države, ali je dolazio tokom praznika kod svog rođaka da bi provodili dane u razgovoru i proučavanju ljudske psihe. Odabrao je novinarstvo kao svoju primarnu profesiju. Tokom Prvog svetskog rata, Bernays je bio zadužen za nadgledanje informacija koje će se naći u novinama, jer je prethodno stekao dobru reputaciju kao press-agent. Zbog efikasno obavljanog rada, biva pozvan da se pridruži predsedniku Woodrow Wilsonu na Pariskoj mirovnoj konvenciji 1919. godine. Ratna dešavanja su donela reputaciju Bernaysu i poslužila mu kao adekvatna inspiracija za osnivanje novog pokreta koji je uticao na razvoj konzumerske psihologije i psihologije marketinga. Taj novi pokret je imao sve karakteristike propagande, ali zbog zloupotrebe tog termina od strane nacista u Drugom svetskom ratu, Bernays kasnije uzima izraz javni odnosi.*
Teorijske postavke koje je poštovao i kasnije ih upotrebljavao kroz svoje radove, osim psihoanalize, bile su teorije Francuza Gustave Le Bona koji je jedan od pionira psihologije gomile i Wilfreda Trottera, pionira u neurohirurgiji. Gustav le Bon je smatrao da individua usled tri glavna uzroka menja ponašanje kada se identifikuje kao deo gomile. To su anonimnost, zaraza i sugestivnost. Uzrok koji je Le Bon smatrao najznačajnijim je sugestivnost, a zaraza je samo posledica sugestivnosti. Individua koja postaje deo psihološke gomile ima sve znakove hipnotisanog čoveka. Kao i on, članovi gomile gube svesni deo svoje ličnosti, deluju isključivo instinktivno, sa naglašavanjem svake emocije, kako pomagačke tako i rušilačke. Budući da kod njih dominiraju zanos, divljaštvo i spontanost primitivnih bića, oni su po automatizmu skloniji sugestivnom govoru nego izolovan čovek.** Dolazimo do zaključka da pod pravim uslovima, mala grupa ljudi ili čak jedan čovek je dovoljan za proizvodnju ideje koja će imati takav odjek da će svaki član mase misliti da je njegova.
Ova teorija je Bernaysu delovala sasvim ostvarivom u praksi za kreiranje PR usluga kompanijama koje su trebale njihovu pomoć za napredovanje. Neke od najvećih svetskih kompanija i uticajnih osoba su bile njegovi klijenti. Ta lista uključuje: 30-og predsednika SAD-a Calvina Coolidge, CBS, Procter and Gambler, The United Fruit Company, The American Tabacco Company, General Eletric, Dodge Motors and Public Health Service. Tehnike koje je Bernays u svom radu primenjivao uključivale su psihološke, sociološke i marketinške tehnike, a ovaj spoj je učinio da način na koji Amerikanci misle ili rade postanu dio njihove svakodnevice. Mali broj ljudi se zapravo tokom svog života zapita o poreklu nekih svojih navika i razmišljanja o određenim temama. Budući da je i naša zemlja podlegla uticaju globalizacije i demokratizacije društva, možemo zaključiti da su tehnike Bernaysa ostavile svoj trag i na nas. Taj uticaj ćemo ispitati kroz nekoliko od njegovih najuspešnijih projekata.***
Tokom 20-ih godina prošlog veka, ženama je bilo zabranjeno pušenje u javnosti. Postojao je zakon koji je čak obezbeđivao zatvorsko zadržavanje ukoliko ga neko prekrši. Te godine su bile vreme velikih promena. Amerika se spremala da uđe u rat, sufražistkinje su se borile da žene dobiju pravo glasa na izborima, dok duvanskim kompanijama prodaja nije rasla koliko su oni predvideli. Trebao im je ulazak na novo tržište i Bernays im je to omogućio. Regrutovao je par modela, devojaka koje su trebale da se priključe koloni koja je protestovala kao deo sufražistkinja i u trenutku, koji je Bernays procenio kao adekvatan, zapalile cigarete. Taj momenat je došao kada je kolona prolazila pored gomile novinara i fotografa koji su ga zabiležili i uveli u američku istoriju, nazivajući te cigarete „bakljama slobode“. Zahvaljujući njemu, pušenje kod žena je dobilo simboliku izjednačavanja sa muškarcima. Od tog momenta bilo je zastupljeno svuda, na ulici, u kafićima, u filmovima i reklamama. Pušenje daje osobi samopouzdanje, smirenost, sredstvo da se poveže sa drugima, mogućnost da izgleda cool i šarmantno, čak zavodljivo. Makar je to suština sugestije koju je Edward Bernays udelio svetu i zaraza se proširila i postala deo svakodnevnih misli gomile.
Koristeći teorijske postulate psihodinamske teorije, ubedio je američke mase da su jaja i slanina pravi američki doručak. Naime, jedan od klijenata bila je i Beech-Nut Packing Company. Oni su se obratili Bernaysu sa molbom da im pomogne da prodaja mesnih proizvoda bude uspešnija. Bernays je otkrio da Amerikanci imaju veoma lagan doručak izjutra, koji je uključivao kafu, sok i možda kiflicu. On je sa svojim timom otišao kod lekara i razgovarao sa njim o tome da li je za zdravlje čoveka bolje ukoliko je doručak obilniji ili lagan. Doktor je odgovorio da je bolji obilniji, budući da telo tokom noći gubi kalorije i energiju, a da su mu one potrebne tokom dana. Bernays je nakon toga poslao dopise sa istim pitanje 5 000 drugih doktora i odgovor koji je stigao od 4 500 njih je bilo saglasan sa prvim stručnim mišljenjem. On je ovu informaciju prosledio kompaniji koja ga je unajmila, te je ona svoje proizvode postavila kao odgovor na ono što doktori preporučuju. Poznato je sa kolikim poverenjem ljudi usvajaju informacije da je određeni način ishrane potvrđen od velikog broja lekara, iako taj način ishrane za njih lično možda nije odgovarajući. Upravo tako je klasični američki doručak postao jaja i meso.
Njegove inovativne ideje se mogu zapaziti tokom organizovanja „palačinka-doručka“ koje je u Beloj kući organizovao predsednik Coolidge, koji se smatra prvim javnim organizovanim druženjem između pripadnika medija, osoba iz šoubiznisa i predsednika SAD-a. Edward je bio i prvi domaćin konvencije Nacionalnog udruženja za napredak obojenih, 20-ih godina prošlog veka, u Atlanti, Georgia. Događaj je prošao bez incidenata, što se u tom periodu smatralo nemogućim. Strategija koju je Bernays upotrebio bilo je da se cela kampanja zasniva na nalaženju načina na koji Afro-Amerikanci mogu da doprinesu belcima na Jugu.
Njegov uticaj osećamo i u konzumerskoj psihologiji. Tokom rada za automobilsku industriju, Bernays je bio jedan od začetnika ideje da ukoliko kompanije žele da ostvare prodaju koja bi udvostručila trenutnu moraju da se obraćaju ljudskim emocijama. Podstičući njihove nesigurnosti ili sujetu kupiće stvari koje im nisu potrebne. Na taj način automobil je prestao da bude samo prevozno sredstvo, ono sad predstavlja simbol moći, bogatstva, prestiža, društvanog statusa. Bernays je doprineo da čovek ostvari emocionalnu vezu sa automobilom apelujući na svakojake uspomene koje preživljava u njemu. Ta tehnika se sada primjenjuje širom sveta. Uzmite svoj lični primer. Da li ste nekad kupili komad odeće zato što je trenutno u trendu, mada ste znali da vam neće dobro stajati ili da imate još dva slična u ormaru? Da li ste tokom kupovine nameštaja ili prevoznog sredstva uhvatili sebe kako pomišljate da će vaš izgledati mnogo bolje i biti kvalitetniji od komšijinog? Da li ste tokom adolescencije bili izolovani, asocijalni tinejdžer kome je bilo neugodno u svom telu, te ste pomislili da ćete ukoliko počnete sa konzumacijom alkohola i cigareta izgledati kao deo cool ekipe? Nužno je znati odakle potiču ove misli. Svaka naša potreba za pripadanjem, koja je sasvim normalna i često nužna, je prilika za prihvatanje sugestije od strane nekolicine ljudi. Ta nekolicina, smatrao je Bernays, koja upravlja životom gomila. On je psihološku gomilu video kao opasnu, jer je imala slobodu i moć da izabere loše vođe, događaje ili ponašanja kao deo svakodnevice. A pošto živimo u demokratskom društvu, gde nije socijalno prihvatljivo nasilno sprovoditi „prave“ odluke, nužno je to uraditi manipulacijom psihe celokupnog društva. I upravo kao kod hipnotisanog čoveka, nužno je masama dati neku drugu radnju ili misao koja bi ih okupirala, tako da osobe koje donose odluke to mogu da rade bez kritičkog uplitanja masa.
Bernays je svoje stvaralaštvo video kao dobročinsko prezentovanje istine masama, te je prezirao da se povezuje sa ljudima koji su radili reklame. On je smatrao kao neophodnu izmenu mentalne slike sveta, da se ratno stanje ne bi ponovilo. Verovao je da kada čovek poznaje istinu i shvata da bi od nje narod profitirao, njegova dužnost je da upotrebi bilo koja sredstva kako bi ta informacija došla do svoje publike. U isto vreme, bio je svestan opasnosti koje donosi propaganda ukoliko se koristi u lošim okolnostima i od strane osoba sa zlim namerama.
Kritikovan zbog svoje ambicije i preterane samopromocije, koja je često uključivala krvnu povezanost sa Sigmundom Frojdom, kao i zbog saradnje sa velikim kontroverznim korporacijama, Edward Bernays je u isto vreme bio slavljen i omražen. Danas ipak, malo ljudi zna za njega. On je ostao u senci baš kao što je i radio. Poslovni izbori koje je pravio imali su ironičan osvrt (njegova žena Doris Fleichman je umrla od raka pluća, njegove ideje o tome kako se propaganda može koristiti za vođenje države iskoristili su nacisti). Uprkos zaboravu, njegova dela govore glasnije nego što je on kao individua ikada mogao. U kozumerskom društvu, kakvo je danas naše društvo, na način na koji funkcionišemo možemo zahvaliti Edwardu Bernaysu.
Reference:
* https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
** Le Bon, G., 2009, Psychology of crowds, Sparkling books, London.
*** Bernays, E., 1928, Propaganda, History as a weapon, United States.
Izvor: Psihobrlog