Obrok u skupom restoranu gdje ste sto rezervisali mjesec dana ranije, šampanjac, prsten sa dijamantom proporcionalne veličine koja duplo nadmašuje Vaše realne godišnje finansijske mogućnosti – eto standardne prosidbe. Ljubav je krunisana kamenom od izuzetne vrijednosti koji će svjetlucati na prstu buduće mlade i svima obznaniti da je njegova vlasnica rezervisana i voljena. Tako smo bar vidjeli u filmovima. U stvarnosti, dijamanti i nisu tako rijetki i ekskluzivni.
Ko je onda odlučio da predstavljaju vrhunac u sistemu materijalnih vrijednosti? I zašto smo svi u to povjerovali?
Kulturološki, dijamant počinje da se pojavljuje nekih 500 godina prije nove ere, u raznolikim spisima i pričama – od Aleksandra Velikog preko avantura Simbada Moreplovca do „Prirodne historije“ Plonija Starijeg. U zapadni svijet donijeli su ga trgovci iz Indije, zajedno sa začinima i svilom. Međutim, ovi dijamanti nisu bili svjetlucave, moćne stvarčice kakve viđamo danas. Prije razvijene tehnologije obrade, dijamanti su u Europu došli kao prljavi, nerijetko zamućeni i nepravilno isječeni kamenčići. Čak i mnogo kasnije, početkom XIX vijeka, isti su pristizali iz Brazila i pravili promet od nekoliko desetina dolara godišnje. Nikoga nije bilo briga za dijamante, premda ih je, manje-više, bilo u izobilju. Onda je osvanula 1869. godina i promijenila sve.
Krvavi dijamant
Nekoliko godina ranije, mladi farmer Europljanin nastanjen u Južnoafričkoj Republici pronašao je 22-karatni dijamant u plićaku rijeke u blizini svoje kuće. Zatim, u godini o kojoj govorimo, lokalni dječak bez roditelja pronašao je 83-karatni dijamant u drugoj rijeci u istoj državi. Ova vijest je okrznula došljake iz Britanije koji su se dali u potragu. Ispostavilo se da je na novoj terotoriji toliko lako naći „neuništivo kamenje“ da je vrlo uskoro pronađen i presušen najveći rudnik dijamanata ikada pronađen. Onda još jedan, i tako četiri puta. Najveći od njih nazvan je „Kimberli“. Pod pretpostavkom da ih ima još širom kontinenta, Europljani su započeli neku vrstu rata za zemlju koja se nastavila i mahom vodila između britanskih vojnika i bijelih farmera, koji su najčešće poticali iz Njemačke ili Holandije. Ispostavit će se da je ovo bila loša ideja po one koji su do nje došli – u sukobima između 1880. i 1881. poginuo je 41 farmer, a 408 britanskih vojnika. Nakon 18 godina izbit će još jedan rat koji će se završiti sa još većim ljudskim žrtvama.
Rudnici do kojoj se došlo su za to vreme eksploatisani, a cijena u Europi je iznosila manje-više cijenu današnjih kristala koje možete naći na pojedinim bazarima ili antikvarnicama. Rastuća tenzija u Africi i nesigurno tržište je činila novopečene „rudnikoposednike“ prilično nervoznim. Štaviše, tržište je bilo zatrpano dijamantima – ponuda je davno nadmašila potražnju. Ali jedan čovjek je vjerovao svom instiktu koji mu je govorio da vrijeme dijamanata tek dolazi. Dok su drugi zatvarali i prodavali rudnike, on ih je kupovao. Njegovo ime bilo je Sesil Rouds.
Oni koji mu nisu prodali svoje rudnike ostali su da se bore sa opadajućom cijenom svoje rude. U nekom trenutku su zaključili da im nema druge nego da se udruže. Tako je nastala prva, gigantska rudarska korporacija koja je za cilj imala stvaranje monopola nad ovom nestabilnom industrijom – De Beers Consolidates Mines, na čijem je čelu, pogađate – bio Sesil Rouds. Njegova moć je jačala, a tokom narednih godina skoro svaki južnoafrički rudnik bio mu je prodat po trivijalnoj cijeni. U isto vrijeme, osnovane su dvije odvojene – Rhodes i De Beers – kompanije i njihove filijale kako bi se napravila iluzija otvorenog tržišta i „umreženih trgovačkih kompanija“. U stvarnosti, vlasnik je bio samo jedan.
Tako je kompanija bila u mogućnosti da postavi fiksnu cijenu dijamanata i uvjeri okruženje da „kompanije“ trguju po toj cijeni. Ona više nije bila važna, jer je sve izvore – pa tako i vrijednost – kontrolisao jedan čovjek. Do Roudsove smrti 1902. godine, De Beers je posjedovao 90% svjetske proizvodnje dijamanata, proširivši se daleko izvan Južne Afrike.
Sve za ljubav
Ali našao se neko ko nije povjerovao u Roudsovu igru. To su bila braća Openhajmer, kojima je pripadao neznatan procenat preostalih svjetskih rudnika dijamanata. U jednom od njih nađen je najveći dijamant ikada, veličine nezamislivih 3.106 karata. Openhajmerovi su bili dovoljno pametni da se ne bore protiv Roudsa, već da mu se pridruže. Iako je on ostao na glavnoj poziciji, dugoročno razmišljajući braća će se probiti do vrha. Dakle, udruženi proizvođači dijamanata su se sada zvali jednostavno – Diamond Corporation. Nakon kratkog porasta početkom XX vijeka, cijena dragog kamenja je od sredine tridesetih godina opet bila u opadanju. Otkriveni su rudnici u Australiji, Zapadnoj Africi i Sibiru, a uslijedila je i Velika depresija. A onda je jedan od braće Openhauer poslao svog sina Harija u grad New York sa jednom misijom – da ubijedi Amerikance da su im dijamanti veoma potrebni. Hari se tamo sastaje sa marketinškim ekspertima ere tridesetih, agencijom N. W. Ayer. Zajedno dolaze do zaključka da je američko tržište najplodnije tlo za razvoj priče koja će uslijediti. A njen protagonista je bila manipulacija. Šta je u stanju da izvrne ljude naopačke? Da im nametne uvjerenja i natjera na iracionalne odluke? Šta ih diže u nebesa bez objašnjenja? Romantična ljubav.
I tako je rođen koncept vjereničkog prstena sa dijamantom. Što veći to bolji. Mjesecima, zatim i godinama, kroz saradnju sa novinama i časopisima, filmovima, čak i ulaženjem u školske udžbenike, tandem je kreirao iluziju dijamanta kao krune ljubavi koja će opstati sve do naših dana, a vjerovatno i poslije nas. Nedugo zatim skovana je nebulozna rečenica „Diamonds are forever“, a neće proći mnogo dok Merilin Monro ne zapjeva o dijamantima kao svojim najboljim prijateljima. Kampanja je bila duga i finansijski iscrpna, ali se itekako isplatila.
Do 1944. godine prodaja dijamanata u SAD-u je skočila za 55%, od kojih je 90% bilo vezano za vjereničko prstenje, eventualno drugi nakit koji se prodavao kao „poklon za zaljubljene“, „za vašu ljubav“ i slično. I dalje važeći monopol De Beersa dozvoljavao je diktiranje cijene, a razumije se – što više novca izdvojite, više ljubavi pokazujete.
Onda se ista kampanja proširila na ostatak svijeta – i uglavnom uspjela. Ustvari, ako prelistate časopise, uključite TV ili podignete pogled ka gradskim bilbordima, sigurno je da ćete naletjeti na najstariju i najuspješniju marketinšku kampanju na svijetu. Toliko uspješnu da je utkana u kulturu većine svijeta. Kao što nekada rekoše Bitlsi, a prije njih čovjek koji je izmislio vrijednost dijamanata – All you need is love.