Foto: Freepik
Industrija velnesa je postala zemlja čuda oslobođena ograničenja naučnog ispitivanja. Takođe je i zapanjujuće unosna, trenutno procjenjena na oko 5,6 biliona dolara širom svijeta. Profesor Univerziteta u Kalgariju, psiholog Džonatan N. Stej, u svojoj knjizi prati istoriju industrije kroz dva njena prva „influensera“: Džona Harvija Keloga i Bernara Mekfadena.
Većina ljudi kada čuje ime Kelog, pomisli na žitarice za doručak. Kukuruzne pahuljice i pirinčani krispi. Godine 1878, Džon Harvi Kelog i njegov brat Vil Kit izgradili su nešto što su nazvali Sanatorijum „Betl krik“.
Nekada je to bio svjetski poznati medicinski centar, banja i veliki hotel, koji je privlačio bogate i istaknute poznate ličnosti svog vremena. Dok je Vil pomogao u vođenju sanatorijuma prije nego što je pokrenuo sada više milijardi dolara vrijednu kompaniju za žitarice „Kelog“, Džon je postao jedan od najpopularnijih američkih ljekara i autora bestselera.
Milioni su slijedili savjete koje je Džon davao u svojim knjigama, na predavanjima i u časopisu Dobro zdravlje (Good Health), a 1921. godine njegovo istraživanje o varenju i ishrani nominovano je za Nobelovu nagradu.
Ali u središtu njegove popularnosti bilo je i ludosti. Bio je u samoproglašenoj, mesijanskoj misiji od Boga da učini svijet zdravijim, a kolege su ga ismijavale zbog njegove uobražene veličine. Mnoge njegove ideje miješale su medicinske koncepte sa hrišćanskim vjerovanjima adventista sedmog dana o zdravstvenoj reformi. Rezultat je bila filozofija da prirodan, zdrav život u kombinaciji sa vjerom u Boga čini najbolji lijek.
Džon Harvi Kelog nam je podario kornflek, foto: Printscreen
Termin velnes tada još nije ni postojao. Umjesto toga, da bi stekao životni stil koji je idealizovao, Džon je propisao preteču dobrog zdravlja – ono što je nazvao biološkim životom. To je značilo po onoj latinskoj: U zdravom tijelu, zdrav duh – a to se postiže kroz tri panaceje: fizičku vježbu, adekvatan san i ishranu prepunu voća, žitarica, povrća i mlijeka. Bukvalno svako zdravstveno stanje moglo bi se liječiti tim receptom.
Upozoravao je pacijente na sedentarni način života, meso, šećer, kofein, duvan, alkohol, seks i gojaznost – od kojih se ovo posljednje smatralo i kao gubitrak fizičke privlačnosti i štetno po zdravlje. Masturbaciju je nazvao „samozlostavljanjem“, tvrdeći da to može dovesti do mentalnih bolesti, raka i moralne neimaštine. Kod dječaka je trebalo da se liječi obrezivanjem, ako previjanje ruku ne pomaže; kod djevojčica je preporučivao stavljanje čiste karbonske kiseline na klitoris.
Prema istoričaru medicine Hauardu Markelu, Džon je bio opsjednut čistoćom i pravilnom ishranom. Vjerovao je da se varenje može pospiješiti žvakanjem hrane do iznemoglosti i gostima je uz večeru puštao Pjesme za žvakanje, sa refrenom „Žvaći, žvaći, žvaći, to je ono što treba da se radi“.
Svojim pacijentima je tvrdio da dnevno treba da imaju četiri do pet pražnjenja crijeva bez mirisa. Dešavalo se da ustane od stola, da bi se potom vratio sa kutijom svog najnovijeg fekalnog uzorka, a zatim ga stavio pod nos prijateljima da bi se pohvalio svojim slatkom i bezmirisnom stolicom.
U vrijeme kada je Džon umro 1943. godine, moderna medicina je bila utemeljeno naučno preduzeće. Ali hiperusmjerenost na nauku nije bila dobro izbalansirana sa kliničkom njegom.
Drugim riječima, neki ljekari su se hladno distancirali od pacijenata na način koji je omogućio medicinskim sestrama i praktičarima alternativne medicine da uđu i ispune potrebu za toplom rječju, utjehom i ljudskim pristupom.
Prvi guru slavnih ličnosti 20. vijeka
Paralelno sa Džonovim široko rasprostranjenim promovisanjem biološkog života, jedan podjednako ekscentričan čovjek, po imenu Bernar Mekfaden, postao je prvi zdravstveni influenser slavnih ličnosti u 20. vijeku.
Napravio je milione prodajući Amerikancima priču o zdravlju koj se sastojala od fitnesa, posta kao lijeka za sve i izbjegavanja medicinske nauke. Čvrsto protiv vakcinacije, šetao bi po Njujorku bos kako bi njegovi tabani mogli da apsorbuju Zemljinu energiju, a spavao je na podu kako bi se njegov protok krvi uskladio sa prirodnim magnetnim ritmom.
Godine 1899, Bernar je pokrenuo časopis Physical Culture, zbirku članaka o zdravstvenim savjetima uz fotografije koje prikazuju oskudno odjevene ljude (najčešće njega) koji pokazuju svoju fizičku građu.
Časopis je bio hit, doveo je do izdavačke imperije sa sjedištem u Njujorku i učvrstio Bernara kao hvaljenog zdravstvenog gurua koji je prodao ideju da „osoba može da vrši nekvalifikovanu kontrolu nad gotovo svim vrstama bolesti“ s obzirom na snagu volje da živi pravedno.
Uticaj koji traje do danas
Džon Kelog i Bernar Mekfaden su bili najvažniji promoteri zdravog života u 20. vijeku i njihov uticaj se nastalja i danas, smatra Mišel Koen, docentkinja na Medicinskom fakultetu Univerziteta Kornel. Oni su unijeli ideje zdravstvenog moralizma iz 19. vijeka u novu eru masovnog marketinga i kulture slavnih, zagovarajući fantaziju da zdravlje možemo kontrolisati načinom života zasnovanom na određenim „vrlinama“.
Ishrana i redovno vježbanje svakako su važni za sve aspekte zdravlja, uključujući mentalno i fizičko zdravlje. Ali postoji ogromna razlika između savjetovanja o životnom stilu i prodaje lijeka za sve zasnovanog na promjeni načina života. „Prvo te čini zdravstvenim radnikom, a drugo te čini prevarantom”, naglašava dr Koen.
Moderna velnes industrija naslijedila je Kegelov i Mekfadenov moralizirajući stav prema zdravlju. I druge istorijske i kulturne niti su se tkale zajedno da bi stvorile veliku industriju koju imamo danas. Istovremeno, krajem 20. vijeka, ljudi su se sve više identifikovali kao potrošači i zahtjevao se širok spektar ponuda kako bi trošili novac.
A onda se pojavio „velnes“
Šesnaest godina nakon Kelogove smrti i četiri godine nakon Mekfadenove, rođen je termin velnes, kako ga danas koristimo. Tada je takozvani otac pokreta za dobrobit, biostatističar Halbert L. Dan, prvi put 1959. upotrebio taj termin u kanadskom Žurnalu javnog zdravlja.
Foto: Unsplash
Podsećajući na razliku između mentalne bolesti i mentalnog zdravlja, Dan je napravio razliku između dobrog zdravlja – odsustva neke bolesti – i dobrog zdravlja tj. velnesa. Ali njegova definicija se nije održala i „velnes“ je ubrzo započeo svoj život.
Danas na svakom uglu možemo da vidimo teretane, reklame za časove joge, pilatesa, spa centre, klinike za mršavljenje, salone za masažu, akupunkturu i koropraktičare.
Velnes programi za zaposlene koji nude subvencionisano članstvo u teretani za postizanje ravnoteže između poslovnog i privatnog života i mentalnog zdravlja udaljeni su jedan klik.
Velnes se pretvorio u dvosmislen marketinški termin koji može da uključi sve i svašta. Pitajte jednog gurua šta podrazumijeva pod velnesom i dobićete drugačiji odgovor od sljedećeg.
Unutar njegovog nereda postoji paradoksalan poredak. U svojoj analizi načina na koji promoteri velnesa koriste retoričku moć jezika, vanredna profesorka Kolin Derkač, sa Univerziteta u Torontu, osvjetljava dvije kontradiktorne poruke kojima nas bombarduju marketinški materijali i podstiču prodaju.
„S jedne strane, rečeno nam je da nam je ‘velnes’ potreban da bismo poboljšali, podstakli i optimizovali naše zdravlje; s druge strane, prodaju nam se proizvodi i usluge dizajnirane da liječe zdravstvene probleme i vraćaju ono što nam nedostaje.“
Čujemo nešto poput „maksimizirajte svoje mentalno zdravlje“ tako što ćete „liječiti svoje energetske blokade i nedostatke u ishrani“. Termin velnes se pretvorio u novac, uvlačeći nas u beskrajni ciklus unapređenja našeg zdravlja liječenjem problema za koje nismo znali da ih imamo.
Više nego unosan posao
Velnes industrija je trenutno procjenjena na nevjerovatnih 5,6 biliona dolara širom svijeta, što uključuje zaradu od vjerodostojnih resursa za zdraviji život (npr. sport i časove vježbanja), kao i proizvode i usluge alternativne medicine.
Takođe uključuje i ono što se naziva globalnom ekonomijom mentalnog zdravlja vrijednom 181 milijardu dolara, za prikupljanje novca potrošenog na usluge spavanja i monitore, resurse za meditaciju i osvješćivanje, suplemente za „zdravlje mozga“, kanabis i psihodelike, i samopomoć koju pružaju gurui, treneri, organizacije i aplikacije.
Najpogubnije, velnes je postao zemlja čuda oslobođena ograničenja naučnog ispitivanja. U samom srcu industrije je pseudonauka, a reći da je unosna je slaba riječ. To je komercijalni dom same industrije alternativne medicine, za koju se procjenjuje da vrijedi skoro 200 milijardi dolara širom svijeta 2025.
Samo u Sjedinjenim Državama, Amerikanci troše preko 30 milijardi dolara godišnje na alternativnu medicinu, a čak je i industrija homeopatije procjenjena na 1,2 milijarde dolara, koju koristi oko pet miliona odraslih i milion djece.
Velnes industrija mnogo duguje svojim pretečama. Današnji poznati ljekari i velnes influenseri liče na Džona Keloga i Bernara Mekfadena iz modernog doba, reinkarnirajući mnoge iste forme koje moraliziraju naše zdravlje i vrijeđaju mejnstrim medicinu. Neopravdano krivimo naše noge ako ne jedemo kako treba, ne osjećamo se dobro ili ne živimo bez lijekova.
Ljudi su voljni da zažmire pred zamkama alternativne medicine dijelom zato što ona nudi toplinu i ljudsku udobnost koju možda ne dobijaju od sistema zdravstvene zaštite.
Koliko god alternativna medicina izgledala personalizovano i pažljivo, mehanika je neispravna. Izraz „limun“ se koristi za opisivanje novog automobila za koji se ispostavi da je neispravan: izgledati lijepo i možda će nas nekoliko puta odvesti do odredišta, ali ima proizvodnih problema i kvarova koji ga čine nesigurnim za vožnju.
Alternativna medicina je „limun“ sastavljen od pseudonaučnih dijelova koji ugrožavaju vaše mentalno zdravlje, zaključuje dr Džonatan N. Stej.