Privatne robne marke beleže rekordan rast učešća na tržištu najrazvijenijh zemalja, negde čak i preko 40%, jer ni onima sa najdubljim džepom se ne baca novac na brendiranu robu ako mogu da kupe proizvod istog kvaliteta po znatno nižoj ceni. Premda je tržišno učešće takve vrste proizvoda u Srbiji nešto ispod 15%, primetno je da i domaći potrošači slede ovaj trend, koji će sa ukrupnjavanjem maloprodajnih lanaca biti sve prisutniji i kod nas.
U Srbiji ima potrošača koji su uvereni da postoji fabrika „Premia“ i verovatno se pitaju kako joj polazi za rukom da svakodnevno toliki broj prodavnica snabdeva različitim proizvodima, od testenine do suhomesnatih i mlečnih namirnica, i to po cenama koje su niže nego kod konkurencije. Ako su ti proizvodi još na „akciji“ malo je kupaca, čak i onih najprobirljivijih, koji će ih zaobići, pogotovo sada, kad su raznovrsni proizvodi obejdinjeni nazivom „privatna robna marka“ stigli na najvidljivija mesta u radnjama.
Privatna robna marka ili trgovačka marka je grupa artikala koji se mogu kupiti pod imenom trgovinskog lanca koji garantuje za njihov kvalitet, a u svetu, kao i u Srbiji, beleži se rast udela tako označenih proizvoda u ukupnoj prodaji. Po podacima organizacije za marketinška istraživanja Neielsen, tržišni udeo trgovačkih brendova dostigao je rekorde u devet evropskih država i prvi put iznosi 30% ili više u 17 od 20 država, dok je njihov udeo i preko 40% u Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Austriji, Belgiji, Švajcarskoj, Španiji i Portugaliji.
U Srbiji se procenjuje da je zastupljenost privatnih robnih marki manja od 15%, jer su se i veliki trgovinski lanci pojavili mnogo kasnije nego u drugim evropskim zemljama, ali ono što je dobro lako se prima. Razlog što je u potrošačkim korpama, čak i onih sa debljim novčanikom, sve više robnih marki nego brendiranih proizvoda je i za 10 do 30% niža cena, iza koje stoji proveren kvalitet. Od poznatih brendova trgovačke robne marke razlikuju se po nešto skromnijoj ambalaži, ali standardi u proizvodnji moraju da se poštuju.Trgovci brinu o transportu, plasmanu i marketingu, što snižava troškove proizvodnje i osetno smanjuje maloprodajne cene.
U čemu su prednosti robne marke
Da bi trgovinski lanac započeo saradnju sa proizvođačem za njihovu robnu marku, a uglavnom su to kompanije sa tržišta na kojem i prodaje tu robu, potrebno je da zadovoljava sve standarde tog lanca kao i da može da isporuči tražene količine. Najtraženiji proizvodi koji imaju trgovačku robnu marku su ulje, mlečni proizvodi, mesne prerađevine, konzervirane namirnice, slatkiši, sokovi i kućna hemija.
Trgovci biraju proizvode za koje ne rizikuju da će se gomilati na lageru, a poznati trgovački lanci su garant njihovog kvaliteta i kada je proizvođač nepoznat, ističe dodatne prednosti privatnih robnih marki Goran Petković, profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu. U pređenju sa brendiranom robom, trgovci na robnim markama zarađuju višestruko, jer osim što proizvode nabavljaju po porudžbini i po nižim cenama, nemaju ni troškove marketinga, već je dovoljno da ih bolje pozicioniraju na štandovima. S druge strane, za proizvođača je to siguran plasman i zato može da ponudi robu po nižoj ceni, jer ni on ne mora da ulaže u promociju, niti ima troškove za održavanje zaliha, objašnjava Petković.
Srbija, međutim, zaostaje za razvijenim zemljama u obimu prodaje. „Procenat učešća trgovačke marke u prometu robe svakodnevne potrošnje, prema našim istraživanjima, direktno zavisi od ukrupnjavanja maloprodaje“, kaže Petković i dodaje: „Taj proces je u Srbiji otpočeo, ali treba imati u vidu da više od polovine prometa i dalje obavljaju mali trgovci i preduzetnici koji nemaju snage da pokrenu prodaju proizvoda pod svojim brendom. Ulazak kompanija Lidl i IKEA na ovo tržište, svakako će doprineti porastu učešća trgovinske marke, što će istovremeno biti i test za mnoge male proizvođače i trgovce da li su sposobni da opstanu na tržištu“, ukazuje Petković.
Iskustvo koje Delez Srbija ima sa privatnim robnim markama je iz godine u godinu sve bolje, ističu u toj kompaniji. Prema rečima Nikole Papka, menažera za odnose s javnošću Delez Srbija, primetan je konstantan rast prodaje i, što je još važnije, poverenja u privatne robne marke kao što je „Premia“, koja je i ove godine, po treći put za redom, osvojila nagradu „Najbolje iz Srbije“, u kategoriji najbolji trgovački robni brend. „To je, ujedno, i priznanje za oko 200 srpskih kompanija koje su naši dobavljači, jer su zajedno sa nama doprinele da ’Premia’ postane jak i afirmisan brend na tržištu”, ističe Papak.
Razlika između činjenica i percepcije
Na pitanje kakva je sudbina brendiranih proizvoda u vreme kad se potrošači odlučuju za jeftiniju robu sličnog kvaliteta, profesor Petković odgovara da valja razlikovati činjenice od percepcija. „Činjenica je da se roba pod trgovinskom markom uglavnom proizvodi na istim proizvodnim linijama kao i proizvodi pod proizvođačkom markom, koji stoje pored njih na polici u nekoj prodavnici. Činjenica je, takođe, da trgovci mogu u nekim slučajevima tražiti svoje recapture, kao što je sadržaj mesa u viršlama i slično. Shodno tome, kvalitet naručenog proizvoda kod proizvođača može biti niži, ali i viši od kvaliteta proizvoda koji proizvođač standardno isporučuje. Konačno, činjenica je i to da trgovac za kvalitet svojih proizvoda odgovara nadležnim organima ali i sudu potrošača, što trgovce izuzetno zanima i retko se, posebno veliki sistemi, upuštaju u rizik da se igraju sa kvalitetom proizvoda“.
S druge strane, istraživanje koje su sproveli studenti Ekonomskog fakulteta u Beogradu među svojim sugrađanima prošle godine, pokazala su, kako je naveo, da većina ispitanika ocenjuje da su proizvodi pod robnom markom istog kvaliteta kao i brendirani, ali na pitanje da li bi pre kupili voćni sok od narandže od navedenog poznatog proizvođača ili robnu marku koja je ponuđena kao alternativa u anketi, oko 90% se opredelilo za proizvođačku marku. „Dakle, iako na prvi pogled misle da je kvaitet isti, potrošači priželjkuju poznati brend. A šta kupuju zaista u prodavnici, to je već treće pitanje, na koje imamo samo posredni odgovor: prostor za proizvode pod trgovinskom markom raste, što upućuje na to da kupci u supermarketima, ipak, kupuju zbog cene i proizvode koji možda nisu njihov prvi izbor“, istakao je Petković.
Ustupanje proizvodnje za tuđe marke
Vrlo često kao izvor snabdevanja, bar u početku, trgovci biraju poznate proizvođače. Ipak, po domaćim propisima, više ne postoji obaveza da se istakne naziv proizvođača proizvoda pod trgovinskom markom, budući da sam trgovac odgovara za njihov kvalitet. To trgovcima, kako navodi Petković, daje fleksibilnost da promene izvor snabdevanja i ugovore proizvodnju i sa malim, manje poznatim proizvođačima. Ipak, kako je tržišna koncentracija u prehrambebnoj proivodnji još izraženija nego u trgovini, najčešće veliki proizvođači opredeljuju neki procenat svog kapaciteta za proizvodnju pod tuđim markama. Kao kupci, odnosno korisnici dela kapaciteta se pojavljuju narasli maloprodajni lanci, ali i distributeri pa čak i bivši proizvođači koji su ukinuli proizvodnju i nastavili da se bave samo dizajnom i marketingom.
Da trgovci, međutim, ne mogu uvek da garantuju za kvalitet robe koja se prodaje pod njihovom robnom markom, potvrdio je nedavni primer u Beogradu, kada je iz prodaje povučen livadski med, privatne robne marke „Merkatora S”, proizvođača „Aza” iz Ledinaca, koji nije odgovarao domaćem standardu o kvalitetu te namirnice. Udruženja potrošača, kako je za „Biznis i finansije“ potvrdila Vera Vida, predsednica Centra potrošača Srbije, nisu radila ispitivanja ispravnosti robe sa oznakom privatnih robnih marki, ali ih potrošači svakodnevno uveravaju da su zadovoljni njihovim kvalitetom. „Najviše se kupuje hrana sa oznakom trgovačke robne marke, a presudna je cena. Dolazak ’Lidla’ u Srbiju će pojačati konkurenciju i cene će biti još niže”, prognozira Vida.
Marica Vuković