Svetlana Cenić, Foto: Dženat Dreković
Politički marketing kod nas funkcioniše po jednostavnom principu: što je manje rezultata, to je veća površina bilborda. Ako je učinak tanak, plakat mora biti debeo. Ako je program prazan, slogan mora biti krupan. Ako nema šta da se pokaže, pokaže se kandidat.
Piše: Svetlana Cenić
Stigla je sezona bilborda. Ona najlepša faza demokratije, kada političar konačno dobije priliku da kaže sve što nije uradio – velikim slovima, u punoj boji i sa osmehom koji košta više od prosečne plate.
Gradovi su ponovo izlepljeni licima. Neka su nova, neka su toliko puta viđena da bi mogla da se štampaju bez fotografije. Dovoljno je napisati ime. Narod već zna i lice, i slogan, i obećanje. Uostalom, sve smo to već čuli.
„Bolji život.“
„Nova šansa.“
„Za naše ljude.“
„Vreme je za promene.“
Naravno da je vreme za promene. Samo nikako da se promeni ono najvažnije – sadržaj.
Politički marketing kod nas funkcioniše po jednostavnom principu: što je manje rezultata, to je veća površina bilborda. Ako je učinak tanak, plakat mora biti debeo. Ako je program prazan, slogan mora biti krupan. Ako nema šta da se pokaže, pokaže se kandidat.
I tako svake četiri godine dobijemo istu predstavu, samo sa novim datumom.
Na bilbordu sve izgleda veličanstveno. Plate rastu, mladi ostaju, privreda cveta, institucije rade, investicije stižu, putevi se grade, pravda pobeđuje, a građanin je – gle čuda – ponovo u centru pažnje.
U centru pažnje je, doduše, uglavnom dok ne ubaci listić u kutiju.
Posle toga se vraća na periferiju.
Posebna su priča programi. Nekada su ih zvali programima jer je to zvučalo ozbiljno. Danas se često svode na zbirku lepih želja, složenih tako da niko ne može da bude protiv njih.
Ko bi bio protiv većih plata?
Ko bi bio protiv više radnih mesta?
Ko bi bio protiv boljeg zdravstva, obrazovanja i pravosuđa?
Ko bi bio protiv mladih koji ostaju?
Problem nastaje tek kada se postavi jedno nepristojno pitanje:
Kako?
Tu se program uglavnom završava.
Jer „povećaćemo plate“ nije ekonomska politika. To je želja. „Zadržaćemo mlade“ nije demografska strategija. To je molba. A „privući ćemo investicije“ nije razvojna politika ako se ne kaže koje investicije, u koje sektore, pod kojim uslovima i sa kakvim efektima.
Ali detalji kvare bilbord.
Na bilbordu nema mesta za javni dug, produktivnost, poresko opterećenje, izvoz, deficit, strukturu javne potrošnje, reformu javnih preduzeća ili pitanje ko će da plati sve ono što je obećano.
Za to bi trebalo napraviti bilbord veličine zgrade.
Zato se građaninu nude parole. One su praktične: ne traže ni čitanje ni razmišljanje. Dovoljno je da se vide iz autobusa.
A onda se čudimo što politička scena liči na reklamnu industriju kojoj je proizvod nestao sa lagera.
Samo što se ovde ne prodaje deterdžent.
Prodaje se budućnost.
I to ista ona budućnost koja nam se prodaje već godinama.
Samo je ambalaža promenjena.
Zanimljivo je i koliko je evropski put, nekada obavezni deo svakog političkog jelovnika, danas skrajnut. Nekada se bez njega gotovo nije mogla održati ozbiljna politička konferencija. Danas se mnogo više prostora ostavlja domaćim rovovima, identitetima, sukobima i velikim nacionalnim rečima.
Valjda je i razumljivo.
Evropski put lepo zvuči na plakatu, ali iza njega stoje reforme. A reforme nisu baš zgodne za predizborne kampanje. Traže sređivanje institucija, odgovornost, promenu pravila, uređivanje tržišta, javnih finansija i što je posebno nezgodno – diranje u privilegije.
Mnogo je lakše obećati „novu eru“.
Plakati su, inače, zanimljiva metafora našeg političkog sistema. Zalepi se preko starog obećanja novo obećanje. Pa preko njega još jedno. Posle nekoliko izbornih ciklusa zid više nije zid, nego arheološki sloj političkih ambicija.
Ako pažljivo zagrebete, ispod „istorijske pobede“ pronaći ćete prošlogodišnju „novu eru“. Ispod nje „prekretnicu“. Ispod prekretnice „početak promena“.
A ispod svega – još jednu praznu fasadu.
Najtužnije je što su obećanja toliko ofucana da više ni sama ne veruju u sebe.
Ipak, bilbordi nastavljaju da niču.
Jer politički marketing ima jednu veliku prednost u odnosu na stvarnost: na bilbordu niko ne može da postavi pitanje.
Bilbord ne pita zašto je industrijska proizvodnja takva kakva jeste. Ne pita zašto mladi odlaze. Ne pita zašto javna uprava raste brže od privatnog sektora. Ne pita gde su investicije, šta se dogodilo sa reformama i koliko je od obećanog zaista realizovano.
Bilbord samo gleda.
I smeši se.
Ali građanin ipak ima jednu prednost.
On ne živi na bilbordu.
Živi od plate.
Plaća račune.
Kupuje hranu.
Plaća lekove.
Gleda decu kako odlaze.
I na kraju meseca vidi mnogo preciznije rezultate vlasti nego što ih može prikazati bilo koja marketinška agencija.
Zato možda više nije najvažnije šta piše na bilbordu.
Važnije je šta piše u budžetu.
Ne koliko je puta izgovoreno „reforma“, nego koliko ih je sprovedeno.
Ne koliko puta je pomenuta privreda, nego šta se dogodilo sa proizvodnjom i izvozom.
Ne koliko puta su pomenuti mladi, nego koliko ih je ostalo.
I, najvažnije, ne koliko je novca potrošeno na plakate, nego koliko je novca ostalo građaninu.
Jer kada se izbori završe, plakati će početi da se ljušte. Kiša će uraditi svoje, sunce svoje, a komunalne službe će jednoga dana skinuti i poslednji osmeh sa bandere.
Ostaće zid.
Ostaće račun.
Ostaće plata.
Ostaće rezultati.
I ono što je najnezgodnije za svaku vlast:
sećanje.
Zato bi možda najpošteniji predizborni bilbord bio potpuno prazan.
Bez slogana.
Bez osmeha.
Bez velikih obećanja.
Samo sa jednom rečenicom:
„Evo šta smo uradili. A sada vi procenite koliko vredimo.“
Ali takav bilbord, naravno, niko neće postaviti. Previše bi ličio na program.