Reklame su, u svojoj suštini, nostalgične. One moraju prodati prošlost budućnosti. One same ne mogu zadovoljiti standarde sopstvenih tvrdnji. I tako su sve njihove preporuke o kvalitetu osuđene da budu retrospektivne i tradicionalne
Četvrti esej iz kultne knjige Ways of Seeing (1973)
prevela Ivana Maksić
U gradovima u kojima živimo, svi vidimo na stotine reklamnih slika svakog dana. Ni sa jednom drugom vrstom prizora ne suočavamo se tako često.
Ni u jednom drugom obliku društva kroz istoriju nije postojala takva koncentracija slika, takva količina vizualnih poruka.
Možemo pamtiti ili zaboraviti te poruke, ali na kratko ih svako prisvaja, i za trenutak one stimulišu maštu putem sećanja ili očekivanja. Reklamna slika pripada trenutku. Vidimo je dok okrećemo stranicu, dok skrećemo iza ugla, dok nas vozilo pretiče. Ili je vidimo na televizijskom ekranu dok čekamo da se završi reklamni blok. Reklamne slike pripadaju trenutku, između ostalog, i zbog činjenice da se moraju stalno obnavljati i ažurirati. Ali one nikada ne govore o sadašnjem trenutku. Često se odnose na prošlost i uvek govore o budućnosti.
Danas smo toliko navikli na činjenicu da nam se ove slike obraćaju da teško primećujemo njihov apsolutni uticaj. Neko može spaziti određenu sliku ili neku informaciju, jer je ona u skladu sa nečim što tu osobu zanima. Ali mi prihvatamo sistem reklamnih slika na način na koji prihvatamo svojstvo određene klime. Recimo, činjenica da ove slike pripadaju ovom trenutku, ali govore o budućnosti, proizvodi neobičan efekat na koji smo se toliko navikli da ga jedva i primećujemo. Obično smo mi ti koji prenose sliku – dok šetamo, putujemo, okrećemo stranicu: sa TV ekranom je stvar nešto drugačija, ali čak i u tom slučaju mi smo teoretski aktivni subjekti – možemo skrenuti pogled u stranu, isključiti ton, otići po kafu. Uprkos tome, stiče se utisak da reklamne slike sve vreme prolaze pored nas, poput brzih vozova na putu ka poslednjoj udaljenoj stanici. Mi smo statični; one su dinamične – dok se novine ne bace, dok se televizijski program ne nastavi, ili se preko jednog reklamnog postera prelepi drugi.
Reklame se obično objašnjavaju i opravdavaju kao konkurentni medij koji naposletku služi javnosti (potrošaču) i najefikasnijem proizvođaču – a time i nacionalnoj ekonomiji. One su tesno povezane sa određenim idejama slobode: slobode izbora za onog koji kupuje: slobode preduzimljivosti za proizvođača. Veliki bilbordi i reklamna svetla u kapitalističkim gradovima neposredan su i vidljiv znak „Slobodnog Sveta“.
Za mnoge ljude Istočne Evrope takvi prizori na Zapadu predstavljaju sve ono što im na Istoku nedostaje. Reklamne slike, smatra se, nude slobodan izbor.
Tačno je da se u reklamama jedan brend proizvodnje, jedna firma, takmiči sa drugom; ali je takođe tačno i da svaka reklamna slika potvrđuje i ističe onu drugu. Reklama nije samo skup poruka koje se međusobno takmiče: to je jezik po sebi koji se uvek upotrebljava kako bi se dao isti opšti predlog. U svetu reklama, izbor se pravi između ove kreme i one kreme, ovog automobila i onog automobila, ali reklame kao jedan sistem nude samo jedan isti predlog.
Uprkos tome, stiče se utisak da reklamne slike sve vreme prolaze pored nas, poput brzih vozova na putu ka poslednjoj udaljenoj stanici. Mi smo statični; one su dinamične – dok se novine ne bace, dok se televizijski program ne nastavi, ili se preko jednog reklamnog postera prelepi drugi
Reklama svakom od nas predlaže da se transformišemo, ili da transformišemo naše živote, tako što ćemo kupiti još nešto.
To nešto, sugeriše se reklamom, učiniće nas na određeni način bogatijima – iako ćemo biti siromašniji nakon što na to potrošimo novac.
Reklame nas ubeđuju da je takva transformacija moguća, prikazujući nam ljude koji su očito doživeli neku transformaciju, te im stoga možemo zavideti. Biti neko kome drugi zavide jeste ono što čini glamur. A reklama je proces proizvođenja glamura.
Ovde je važno ne mešati reklamu sa zadovoljstvom ili koristima koje možemo imati od stvari koje se reklamiraju. Reklama je efikasna upravo zato što se hrani realnošću. Odeća, hrana, automobili, kozmetika, kupatila, zraci sunca su stvarne stvari u kojima možemo uživati. Reklama počinje zanimanjem za prirodnu želju za zadovoljstvom. Ali ona ne može pružiti pravi objekt zadovoljstva, niti postoji ubedljiva zamena po merilima tog konkretnog zadovoljstva. Što ubedljivije reklama prenosi čari kupanja u toplom, udaljenom moru, to će više posmatrač-kupac biti svestan da je stotinama kilometara udaljen od tog mora i izgledi za kupanje će mu biti vrlo daleki. Upravo zato reklama ne može da priušti sebi da govori o proizvodu ili mogućnosti nekom kupcu koji već u njemu ne uživa. Reklama nikada ne slavi zadovoljstvo-po-sebi. Reklama se uvek tiče budućeg kupca. Ona mu nudi sliku kako će postati glamurozan uz proizvod koji pokušava da mu proda. Ta slika potom u njemu izaziva zavist za tom osobom kakva bi mogao postati. Ali, šta čini to sopstvo-kome-bismo-mogli-zavideti? Zavist drugih ljudi. Reklama se tiče međuljudskih odnosa, ne objekata. Njeno obećanje nije zadovoljstvo, već sreća: sreća koju spolja procenjuju drugi ljudi. Sreća koja se sastoji u tome što nam drugi ljudi zavide je glamur.
Biti onaj kome zavide usamljenički je tip samopotvrđivanja. Zavisi upravo od činjenice da ne delite iskustva sa onima koji vam zavide. Oni vas posmatraju zainteresovano ali vi ne posmatrate njih – ukoliko to učinite, manje će vam zavideti. U tom smislu, oni kojima se zavidi su poput birokrata; što su bezličniji, to je veća iluzija (za njih same i za druge) o njihovoj moći. Moć glamuroznih ljudi počiva u njihovoj pretpostavljenoj sreći: moć birokrate u njegovom pretpostavljenom autoritetu. To onda objašnjava odsutan, nefokusiran pogled koji vidimo na mnogobrojnim glamuroznim fotografijama. Ljudi na njima gledaju dalje od zavidnih pogleda koji ih podržavaju.
Posmatračica-konzumentkinja treba da zavidi sebi kakvom će postati ukoliko kupi određeni proizvod. Treba da zamisli sebe transformisanu tim proizvodom u objekat zavisti za druge, zavisti koja će onda opravdati njeno samoljublje. Drugim rečima: reklamna slika krade ljubav od nje kakva jeste, i ponovo je nudi natrag po ceni proizvoda.
Da li jezik reklama ima nečeg zajedničkog sa uljima na platnu koja su, sve do izuma kamere, bila dominantan evropski način viđenja tokom četiri veka?
To je jedno od onih pitanja koja se moraju postaviti kako bi odgovor bio jasan. Postoji direktan kontinuitet. Ali su ga interesi kulturnog prestiža zamaglili. Istovremeno, uprkos kontinuitetu, postoji duboka razlika koju nije ništa manje bitno bitno razmatrati.
Ima puno direktnih referenci na umetnička dela prošlosti u reklamama. Ponekad je ceo prizor direktan pastiš neke poznate umetničke slike.
Reklamne slike često koriste skulpture ili slike kao mamac ili da pruže kredibilitet poruci koju prenose. Uramljena ulja na platnu često vise u izlozima kao deo reklamne ponude.
Bilo koje umetničko delo koje je „posuđeno“ u reklamama ima dve namene. Umetnost je znak bogatstva; ona pripada blagostanju; ona je deo dekora koji svet daje bogatima i lepima
Ali umetničko delo takođe pretpostavlja i kulturni prestiž, određeno dostojanstvo, čak i mudrost, koja je superiorna u odnosu na bilo koji vulgarni materijalni interes; određeno ulje na platnu pripada kulturnoj baštini; ono je podsetnik na to šta znači biti kultivisani Evropljanin. I tako korišćeno umetničko delo (eto zbog čega je ono tako korisno za reklame) saopštava dve gotovo kontradiktorne stvari istovremeno: ono označava bogatstvo i produhovljenost: sugeriše da je preporučena kupovina istovremeno i luksuz i kulturna vrednost. Reklame su zapravo razumele tradiciju ulja na platnu temeljnije od istoričara umetnosti. Uhvatile su značenja veze između umetničkog dela i posmatrača-vlasnika i tako pokušavaju da ubede i laskaju posmatraču-kupcu.
Međutim, taj kontinuitet između ulja na platnu i reklama značajniji je od „citiranja“ određenih slika. Reklame se u velikoj meri oslanjaju na slikarski jezik ulja na platnu. One govore istim glasom o istim stvarima. Ponekad su vizualno toliko srodne da je moguće igrati igru Memorije i postaviti skoro identične slike ili detalje jedne pored drugih.
Međutim, ovaj kontinuitet nije bitan samo na nivou precizne slikovne podudarnosti: već na nivou niza upotrebljenih znakova.
Uporedite reklamne slike sa umetničkim slikama u ovoj knjizi, ili slikama u magazinu, ili prošetajte jednom od ulica sa buticima i radnjama i pogledajte njihove izloge, onda se vratite na stranice ilustrovanog muzejskog kataloga, i videćete kako se poruke saopštavaju na sličan način u dva različita medija. Trebalo bi napraviti jednu sistematičnu studiju koja bi se time bavila. Ne možemo ovde ništa više do naznačiti nekoliko oblasti gde je sličnost između sredstava i ciljeva posebno upadljiva.
Pokreti tela modela (lutaka) i mitoloških bića.
Romantično korišćenje prirode (lišća, drveća, vode) kako bi se kreiralo mesto gde se može ponovo pronaći nevinost.
Egzotična i nostalgična privlačnost Mediterana.
Poze koje se zauzimaju kako bi se označile ženske stereotipne uloge: spokojna majka (madona), bezbrižna sektretarica (glumica, kraljeva ljubavnica), savršena domaćica (žena posmatrača-kupca), seksualni objekat (Venera, iznenađena nimfa), i slično.
Posebno seksualno naglašavanje ženskih nogu.
Materijali koji se posebno koriste da naglase luksuz: graviran metal, krzno, polirana koža, i tako dalje.
Pokreti i zagrljaji ljubavnika, prikazani frontalno kako bi se ugodilo posmatraču.
More, koje nudi nov život.
Fizički stav muškaraca kao oličenja bogatstva i plodnosti.
Način prikazivanja razdaljine uz pomoć perspektive – obećanje misterije.
Znak jednakosti između konzumiranja alkoholnih pića i uspeha.
Čovek kao vitez (konjanik) kao vozač motora.
Zašto reklama toliko zavisi od vizualnog jezika ulja na platnu? Reklame predstavljaju kulturu potrošačkog društva. One slikama propagiraju ono u šta društvo veruje. Nekoliko je razloga zašto se ove slike služe jezikom umetničkih ulja na platnu.
Ulje na platnu bilo je, pre svega, slavljenje privatne svojine. Ova umetnička forma razvila se iz načela: ti si ono što poseduješ.
Pokreti tela modela (lutaka) i mitoloških bića.
Pogrešno je doživljavati reklame kao zamenu za vizuelnu umetnost post-renesansne Evrope; to je poslednja samrtnička forma te umetnosti.
Reklame su, u svojoj suštini, nostalgične. One moraju prodati prošlost budućnosti. One same ne mogu zadovoljiti standarde sopstvenih tvrdnji. I tako su sve njihove preporuke o kvalitetu osuđene da budu retrospektivne i tradicionalne. Reklamama bi nedostajalo poverenje i kredibilitet kada bi se služile isključivo savremenim jezikom.
Reklame treba da preokrenu u svoju korist tradicionalno obrazovanje prosečnog posmatrača-kupca. Ono što je on učio u školi o istoriji, mitologiji, poeziji može da se upotrebi za fabrikovanje glamura. Cigare se mogu prodavati u ime Kralja, donji veš ima veze sa Sfingom, nov automobil upućuje na prestiž posedovanja letnjikovca.
U jeziku ulja na platnu uvek su prisutne ove maglovite istorijske, poetske ili moralne reference. Činjenica da su one neprecizne i naposletku besmislene je prednost: one ne bi trebalo da se razumeju, već bi trebalo samo da podsećaju na polunaučene lekcije iz kulture. Reklame pretvaraju celokupnu istoriju u mit, ali da bi to učinile tako efikasno potreban im je vizualni jezik koji ima istorijsku dimenziju.
Napokon, tehnička dostignuća su olakšala prevođenje jezika ulja na platnu na reklamne šablone. To je, pre otprilike petnaest godina, učinio pronalazak jeftine kolor fotografije. Takva fotografija može da reprodukuje boju, teksturu i opipljivost predmeta onako kako je samo ulje na platnu to moglo ranije. Kolor fotografija je za posmatrača-kupca ono što je ulje na platnu bilo za posmatrača-vlasnika.
I jedan i drugi medij koriste slična, veoma taktilna sredstva kako bi se poigravala sa posmatračevim osećajem za posedovanje stvarnog predmeta prikazanog na slici. U oba slučaja njegov osećaj da gotovo da može da dotakne ono što je na slici podseća ga na to da bi mogao posedovati ili da već poseduje određeni stvarni predmet.
Međutim, uprkos kontinuitetu jezika, funkcija reklama je bitno različita od ulja na platnu. Posmatrač-kupac je u drugačijem odnosu prema svetu od posmatrača-vlasnika.
Ulje na platnu pokazivalo je u čemu je vlasnik već uživao unutar vlastitih poseda i načina života. Ono je potvrđivalo njegov osećaj o vlastitoj vrednosti. Unapređivalo je njegov doživljaj o sebi kakvim je već bio. U osnovi se služilo činjenicama, činjenicama iz njegovog života. Umetničke slike su ukrašavale enterijere u kojima je stvarno i živeo.
Cilj reklame je da načini posmatrača pomalo nezadovoljnim sopstvenim aktuelnim načinom života. Ne načinom života društva, već njegovim sopstvenim životom unutar njega. Reklama ga navodi na pomisao da će njegov život postati bolji ukoliko kupi ono što mu ona nudi. Nudi mu unapređenu verziju onoga što već jeste.
Ulja na platnu bila su namenjena onima koji su zarađivali novac izvan tog tržišta. Reklama se obraća onima koji čine tržište, posmatračima-kupcima koji su takođe potrošači-proizvođači preko kojih se profit dvaput okreće – prvi put kao oko radnika a drugi put kao oko kupaca. Jedina mesta koja su relativno oslobođena reklama su bogataške četvrti; novac bogatih ostaje samo njihov.
Reklame igraju na kartu anksioznosti. Zbir svega je novac, doći do novca znači prevazići anksioznost.
Drugim rečima, anksioznost na koju ciljaju reklame jeste strah da ćemo, ukoliko nemamo ništa, ništa i postati.
Novac je život. Ali, ne u smislu da ako nemamo novca, gladujemo. Niti u smislu da kapital daje jednoj klasi moć nad životima cele druge klase. Već u smislu da je novac znamenje i ključ svakog ljudskog svojstva. Moć trošenja novca je moć življenja. U reklamnim porukama, onaj koji nema moć da troši novac postaje doslovno bezličan. Oni koji tu moć imaju postaju privlačni.
Cilj reklame je da načini posmatrača pomalo nezadovoljnim sopstvenim aktuelnim načinom života. Ne načinom života društva, već njegovim sopstvenim životom unutar njega. Reklama ga navodi na pomisao da će njegov život postati bolji ukoliko kupi ono što mu ona nudi. Nudi mu unapređenu verziju onoga što već jeste.
Reklame sve više koriste seksualnost kako bi prodale neki proizvod ili uslugu. Ali ta vrsta seksualnosti nikada nije slobodna po sebi; ona je simbol za nešto za šta se pretpostavlja da je veće od nje same: dobar život kad možete kupiti šta god poželite. Imati mogućnost da kupujete ista je stvar kao biti seksualno privlačni; ponekad je to i eksplicitna reklamna poruka. Obično je poruka implicitna, na primer – Ukoliko možete da kupite ovaj proizvod, bićete dopadljivi. Ukoliko ne možete, bićete manje dopadljivi.
Za reklame, sadašnjost je, po pravilu, nedovoljna. Ulje na platnu se doživljavalo kao trajni zapis. Jedno od zadovoljstava koje je umetnička slika pružala svom vlasniku jeste pomisao da će ona preneti sliku njegovog sadašnjeg trenutka na budućnost njegovih potomaka. Stoga su se ulja na platnu slikala smeštajući se prirodno u sadašnjosti. Slikar je slikao ono što mu je pred očima – bilo u stvarnosti ili u mašti. Reklamna slika koja je kratkotrajna koristi samo buduće vreme. Uz pomoć ovoga postaćete poželjni. U ovom ambijentu, sve vaše veze će biti srećne i zračiće zadovoljstvom.
Reklame koje se obraćaju radničkoj klasi najčešće obećavaju ličnu transformaciju putem funkcije određenog proizvoda koji prodaju (Pepeljuga); reklame za srednju klasu obećavaju transformaciju međuljudskih veza kroz opštu atmosferu koju stvara set proizvoda (Začarana palata).
Reklame govore u budućem vremenu iako se ostvarenje ove budućnosti beskrajno odlaže. Kako onda reklame ostaju uverljive – ili dovoljno uverljive da vrše uticaj koji imaju? One ostaju uverljive zato što se istinitost reklame prosuđuje, ne na osnovu stvarnog ispunjenja njenih obećanja, već na osnovu toga koliko su njene fantazije relevantne za datog posmatrača-kupca. Njena suštinska primena nije u realnosti već u dnevnom sanjarenju.
Kako bismo ovo bolje razumeli moramo se vratiti na pojam glamura.
Glamur je moderni izum. U zlatno doba ulja na platnu, on nije postojao. Ideje gracioznosti, elegancije i prestiža svodile su se, na nešto naizgled slično ali suštinski drugačije.
Gospođa Sidons kakvom ju je video Gejnsborou nije glamurozna, jer nije prikazana kao neko ko pobuđuje zavist drugih i ko je zbog toga srećan. Ona nam može izgledati bogato, lepo, talentovano, srećno. Ali to su njeni vlastiti kvaliteti i takvima ih i doživljavamo. Ono što ona jeste ne zavisi u potpunosti od drugih koji bi želeli da budu poput nje. Ona nije stvorenje sačinjeno isključivo od zavisti drugih ljudi – kako, recimo, Endi Vorhol prikazuje Merilin Monro.
Glamur ne može postojati bez lične društvene zavisti kao uobičajene i rasprostranjene emocije. Industrijska društva koja su se kretala ka demokratiji, a onda stala na pola puta idealna su društva za proizvođenje takve jedne emocije. Potraga za individualnom srećom potvrđuje se kao univerzalno pravo. Međutim, postojeći društveni uslovi dovode do toga da se individua oseća nemoćnom. Pojedinci žive u kontradikciji između onoga što jesu i onoga što bi želeli da postanu. Postaće svesni te kontradikcije i njenih uzroka i pridružiti se političkoj borbi za ostvarenje pune demokratije koja zahteva, između ostalog, rušenje kapitalizma, ili će živeti neprekidno izloženi zavisti koja se, zajedno sa osećanjem nemoći, rastvara u učestalim dnevnim sanjarenjima.
Upravo zato je moguće razumeti zašto su reklame i danas uverljive. Jaz između onoga što reklame zapravo nude i budućnosti koju obećavaju odgovara jazu koji posmatrač-kupac sam oseća u odnosu na ono što jeste i šta bi voleo biti. Ova dva jaza se spajaju; i umesto da se taj jedan jaz premosti nekim delovanjem ili proživljenim iskustvom, on se popunjava glamuroznim sanjarenjima.
Ovaj proces se često pojačava uslovima za rad.
Između beskonačne sadašnjosti sačinjene od besmislenih radnih sati i odsanjane budućnosti, dešava se „balans“ u kojem izmaštana aktivnost dolazi na mesto pasivnosti datog trenutka. Pasivni radnik-radnica u svojim sanjarenjima postaju aktivni potrošači. Biće koje radi zavidi biću koje konzumira.
Ne postoje dva ista sna. Neki snovi su trenutačni, drugi su produženi. San je uvek ličan za sanjara. Reklame ne proizvode san. Ali one svakom od nas sugerišu da još uvek ne izazivamo zavist drugih – a da bismo to mogli.
Reklame imaju još jednu društvenu funkciju. Činjenica da oni koji prave i koriste reklame tu funkciju nisu planirali kao cilj ni na koji način ne umanjuje njen značaj. Reklame konzumiranje pretvaraju u zamenu za demokratiju. Izbor hrane (odeće ili automobila) zauzima mesto značajnog političkog izbora. Reklama pomaže da se zamaskira i kompenzuje sve ono što je nedemokratsko u nekom društvu. Ona takođe maskira i ono što se dešava u drugim delovima sveta.
Reklame se svode na filozofski sistem. One sve objašnjavaju vlastitom terminologijom. One interpretiraju svet.
Čitav svet postaje dekor za ispunjenje reklamnih obećanja koja se tiču dobrog života. Svet nam se osmehuje. Nudi nam se. I pošto se zamišlja da nam se svako mesto nudi, svako mesto je manje više isto.
U reklamama, biti sofisticiran znači živeti izvan konflikta.
Reklama čak i revoluciju može prevesti na sopstveni jezik.
Kontrast između reklamnih interpretacija sveta i stvarnog stanja sveta vrlo je oštar, i to ponekad biva vidljivo u kolor magazinima u kojima se štampaju novosti. Kada okrenemo stranu, možemo videti fotografije stranica takvog jednog magazina.
Šok usled ovih kontrasta je veliki: ne samo zato što je prikazana koegzistencija ova dva sveta, već i zbog cinizma kulture koja ih prikazuje jedan iznad drugog. Moglo bi se tvrditi da jukstapozicija ovih slika nije bila planirana. Ipak, tekst, fotografije slikane u Pakistanu, fotografije slikane za reklame, način uređivanja magazina, raspored reklama, štampanje obe slike, činjenica da se stranice za oglašavanje reklama i stranice za vesti ne mogu uskladiti – sve je to proizvela jedna ista kultura.
Međutim, ne radi se samo o moralnom šoku usled kontrasta koji treba naglasiti. Sami reklamni oglašivači to mogu uzeti u obzir. U Nedeljnim oglašivačima (3. mart, 1972.) izveštava se kako su pojedine reklamne firme, svesne komercijalne opasnosti takvih nesrećnih jukstapozicija u magazinima, odlučile da koriste manje živopisne, a više prigušene slike, pre crno bele nego u boji. Ono što treba da shvatimo jeste šta taj kontrast otkriva o samoj prirodi reklama.
Reklame su suštinski bezdogađajne. One traju samo dok se ništa drugo ne događa. Za svet reklama, svi stvarni događaji su izuzeci i dešavaju se samo strancima. Događaji na fotografijama iz Bangladeša bili su tragični i desili su se negde daleko. Ali kontrast ne bi bio ništa blaži ukoliko bi se te stvari dešavale u Deriju ili Birmingemu. Niti taj kontrast nužno zavisi od toga koliko su događaji tragični. Ukoliko su tragični, kontrast budi naš osećaj za dobro i loše. Ali ukoliko bi događaji bili radosni i ukoliko bi fotografije bile direktne i nestereotipne, kontrast bi takođe bio ogroman.
Reklame, smeštene u budućnost koja se stalno odgađa, isključuju sadašnjost i tako eliminišu svaki postanak i razvoj. Unutar njih je iskustvo nemoguće. Sve što se dešava, dešava se izvan njih.
Činjenica da je reklama oskudna u događajima bila bi odmah očigledna ukoliko reklama ne bi koristila jezik koji i od same opipljivosti čini događaj. Sve što reklama pokazuje je tu i čeka na nečije posedovanje. Čin sticanja dolazi na mesto svih drugih akcija, osećaj posedovanja je obrisao sva druga čula.
Reklama vrši ogroman uticaj i ona je politički fenomen od velike važnosti. Ali njena ponuda je toliko uska koliko su njene preporuke široke. Ona ne prepoznaje ništa drugo do moć sticanja. Sve druge ljudske mogućnosti ili potrebe sporedne su u odnosu na ovu moć. Sve su nade sakupljene na jednom mestu, homogenizovane, pojednostavljene, tako da postaju snažno ali maglovito, magično obećanje koje se ponavlja prilikom svake kupovine. Nijedna druga vrsta nade, zadovoljstva, niti užitka više se ne može zamisliti unutar kulture kapitalizma.
Reklame predstavljaju srž ove kulture – što znači da bez reklame kapitalizam ne bi mogao da preživi – a istovremeno reklama je njegov san.
Kapitalizam preživljava tako što primorava većinu, koju eksploatiše, da definiše sopstvene interese što je moguće svedenije. To se jednom postiglo kroz rasprostranjeno siromaštvo. Danas se u razvijenim zemljama postiže nametanjem lažnog standarda šta jeste a šta nije poželjno.