Foto: REUTERS
Negativne cijene za naftu izazvale su posljednjih dana uzbuđenje. Cijena za bure sorte WTI ovoga tjedna pala je na minus 40 dolara. Međutim fenomen nije ni u kom slučaju nov. U mnogim gospodarskim sektorima već godinama postoje negativne cijene, znači ne plaća se prodavcu nego kupcu proizvoda.
Piše: Hermann Simon
Preveo i uredio: Ešref Zaimbegović
Izraziti primjeri nalaze se u proizvodnji električne energije i u bankarstvu. Razlozi su neravnoteža ponude i potražnje kao i granični troškovi jednaki nula. Kako novi proizvodni uslovi tako i internet stoje iza ovih razloga, dakle ti razlozi se uvećavaju. Možda je isplatnije investirati prije u negativne cijene nego u reklamu.
Kod normalnih transakcija kupac plaća prodavcu pozitivnu cijenu i dobija kao protuuslugu proizvod ili servis. Kupac je spreman platiti pozitivnu cijenu ukoliko mu pribavljeno dobro donosi korist. Sa gledišta prodavca kratkoročna donja granica cijene leži na graničnim troškovima što znači da on prodaje proizvod samo ako je ostvario potpuno pokriće fiksnih troškova. U tradicionalnom svijetu granični troškovi bili su u principu veći od nule tako da je cijena nula bila veoma rijetka a takve ispod nule praktično nisu postojale. U slučaju nafte to se sada događa prvi put.
Granični troškovi dodatno proizvedene jedinice često blizu nule
Internet ali i druge nove tehnologije djelomično fundamentalno mijenjaju ovu činjenicu. Granični troškovi dodatne proizveden jedinice su često nula ili blizu nule. Međutim ovo djelovanje ide još dalje. Na solarnom postrojenju granični troškovi proizvodnje struje nisu samo nula, nego se proizvedena struja mora preuzeti. To ponuđač, pod tim okolnostima, može ostvariti samo ako kupca dodatno uz isporučeni proizvod zainteresuje dodatnim plaćanjem.
Kod prevelike ponude nafte je to slično. Kod negativnih cijena prodavac dakle plaća kupcu da taj proizvod preuzme.
Negativne cijene struje
Od 2008. je broj sati sa negativnim cijenama struje porastao sa 15 sati na 211 sati u 2019. godini. Prošle godine su proizvođači struje platili potrošačima skoro deset dana (negativnu cijenu) za megavat sat. Kao kupac dobijate struju i dodatno još novac.
Kako se to može objasniti? Očigledno da pretpostavka za to leži u tome da je pri cijeni nula ponuda struje veća od potražnje. To znači da čak i pri cijeni nula nema izravnanja ponude i tražnje. Postoji višak ponude. Normalno bi proizvođači struje pod ovim uslovima zaustavili proizvodnju. Međutim to kod određenih postupaka proizvodnje struje, naprimjer kod solarnih postrojenja, nije moguće. Čak i tradicionalne elektrane pokazuju samo ograničenu fleksibilnost.
Proizvedena struja mora se preuzeti. Ovo preuzimanje događa se na određene dane samo ako proizvođač kupcu plati negativnu cijenu. Može se govoriti o „vremenskoj kupolastoj proizvodnji“. Da bi se u danima sa pozitivnim cijenama moglo proizvoditi i ostvarivati dobit moraju proizvođači struju u danima sa negativnim cijenama subvencionirati. Kod trenutno posmatranih negativnih cijena nafte susrećemo se sa istim uslovima. Za ponuđača je povoljnije kupcu nešto platiti nego prekinuti proizvodnju ili iznajmiti skupe skladišne kapacitete.
Negativne kamate
Kamate nisu ništa drugo nego cijena za stavljanje novca na raspolaganje. Negativne kamate su viđene prvi puta 2012. u Danskoj. Danas su postale široko rasprostranjena i veoma diskutovana tema. Diskusija pritom uzima filozofske razmjere. Tako je predsjednik švajcarske emisione banke Thomas Jordan rekao: „Negativna kamata se ne protivi ljudskoj prirodi“. Mnoge države danas mogu sebi obezbjediti novac sa negativnim kamatama.
I za privatne klijente postoje negativne kamate. Ko je kod Check24 uzeo kredit od 1000 evra morao je nakon dvanaest mjeseci vratiti samo 972,49 evra. To odgovara negativnoj kamati od 2,7 posto. Portal za uspoređivanje ponuda Smava posuđivao je 1000 evra na tri godine i zahtijevao samo 923 evra nazad. Ekonomista Carl-Christian von Weizsäcker govori o „negativnoj prirodnoj kamati“ kao o ni u kom slučaju prolaznom nego trajnom fenomenu. Razlog on vidi u „strukturnom višku privatne volje za štednjom u odnosu na volju za investiranjem.“
Kod negativne kamate korisnik kredita ne samo da ne plaća nikakvu kamatu nego je dobija od davaoca, jedna tradicionalno nezamisliva situacija. Za banku se može isplatiti višak novca pozajmiti sa -0,2 posto umjesto deponovati ga kod centralne banke i tamo morati plati negativnu kamatu od -0,5 posto. I kad je ulagač spreman banci staviti na raspolaganje novac sa negativnom kamatom onda ona može novac pozajmiti sa negativnom kamatom i uprkos tomu ostavriti pozitivno pokriče troškova.
Negativne cijene na osnovu efekata transfera
Postoje posebne situacije u kojima negativne cijene na osnovu periodičnih, proizvodnih ili personalnih povezanosti dolaze u obzir. Kod uvođenja novih proizvoda besplatne su probe (naprimjer kod farmaceutskih proizvoda ili potrošne robe), dakle cijena nula, široko raširene. Ovdje pravilo, da cijena mora biti iznad graničnih troškova, u fazi uvođenja proizvoda ne važi. Ova taktika je razumna, jer cijena nula stimulira prodaju u narednom periodu, pošto kupci koji su dobijeni besplatnom probom u budućnosti kupuju taj proizvod sve više.
Međutim, postavlja se pitanje zašto u ovakvoj situaciji nula treba da bude donja granica cijene. Ako se razmišlja dalje nula izgleda kao proizvoljna donja granica cijene. Možda bi se naime prihvatanje novog, do sada nepoznatog proizvoda mogla ubrzati ukoliko bi prvim potrošačima platila negativna cijena umjesto da im proizvod da „samo“ po cijeni nula.
Kod graničnih troškova nula, kako se oni u internetu više puta pojavljuju, ova opcija je znatno atraktivnija nego kod visokih pozitivnih graničnih troškova kakvi su tipični za klasičnu ekonomiju. Takve negativne cijene se stvarno mogu vidjeti. Commerzbank već odavno novim klijentima daje bonus od 50 evra, dakle plaća negativnu cijenu. Slično važi i za bon u istoj visini koji METRO Cash & Carry daje novim kupcima.
U svojoj početnoj fazi služba plaćanja PayPal je također uvela negativne cijene. Svaki novi klijent dobijao je 20 američkih dolara. U Kini su ponuđači korištenja bicikla kao Mobike plaćali klijentima za korištenje bicikla.
Može biti svrsishodno prvim korisnicima ponekad platiti za korištenje
Analogna argumentacija može se primijeniti kod djelovanja na grupu proizvoda. Ako proizvod A pospješuje prodaju proizvoda B može biti svrsishodno proizvod A ponuditi po negativnoj cijeni. Taj lanac djelovanja može naprimjer biti relevantan za freemium konstelacije. Kod uobičajenog freemium modela osnovni proizvod ima cijenu nula. Ovdje se opet postavlja pitanje zašto donja granica cijene treba biti nula? Ako kroz iskustvo sa baznom verzijom mnogi korisnici prelaze na plaćenu premijum verziju može biti svrsishodno prvim korisnicima osnovne verzije za ograničeno vrijeme platiti, dakle upotrijebiti negativnu cijenu.
Mnoge telekomunikacione firme kupcima koji zaključe ugovor o uslugama na jedno određeno vrijeme nude mobilni telefon besplatno ili za simboličnu cijenu od 1 evro. I ovdje se možemo pitati da li bi se novim kupcima za uzimanje mobitela ne bi trebala platiti negativna cijena. Jedna srednje velika marketinška firma za telekomunikacione usluge izvjestila me je da je imala dobra iskustva sa negativnom cijenom za mobilne telefone. Negativna cijena je pritom plaćena u gotovu što je vjerovatno još pojačalo dejstvo.
Cash back metoda
Ovome kontekstu odgovara u Americi rašireni cash back. Kod ove metode kupi se auto za 30.000 dolara i onda se dobije 2.000 dolara u gotovu nazad. Ove 2.000 dolara mogu se interpretirati kao negativna cijena. Kakav smisao to ima? Zašto se jednostavno ne plati 28.000 dolara? Prospektivna teorija Daniela Kahnemanna daje odgovor. Plaćanje 30.000 dolara kreira takozvano korištenje gubitka jer se ta suma mora žrtvovati. Nasuprot tomu stoji korištenje dobitka kroz dobijanje auta. Usto dolazi treća komponenta korištenja naime korist od dobitka negativne cijene od 2.000 dolara koja se isplaćuje u gotovu. Očigledno mnogi kupci auta kod ove strukture cijene osjećaju višu neto korist nego kada bi jednostavno platili 28.000 dolara za auto i ne bi dobili negativnu cijenu u formi cash backa.
Konačno postavlja se pitanje kako djeluju mjere marketinga i promocije u poređenju sa negativnim cijenama. Uvođenje proizvoda na tržište redovno je podržano značajnim budžetom. Sredstva pritom odlaze u instrumente kao reklama, displeji, akcije i rabati. Dosada su negativne cijene u ovoj korpi instrumenata bile rijetke. Prema relativnoj veličini elastičnosti cijena i promocije negativna cijena može biti djelotvornija nego reklama ili slične mjere bez da se zbog toga mora obezbjediti veći budžet. Sa graničnim troškovima, koji se sve više približavaju području nule, postaju takvi uslovi sve vjerovatniji.
Za očekivati je da će tada neki ponuđači ići pod donju granicu cijene od nula i svoje proizvode ponuditi po negativnim cijenama. I danas se u akcijama prodaje ispod graničnih troškova. Dakle ne bi trebalo iznenaditi ako u budućnosti bude negativnih cijena.
Facit
U teoriji kratkoročna donja granica cijene leži na graničnim troškovima. Ako su oni nula onda je i nula donja granica cijene. Međutim, mi sve više posmatramo negativne cijene. Iza toga stoje proizvodni i troškovni uslovi koji stavljaju van snage donju granicu cijene od nula. Uzrok za to može biti prevelika ponuda, zbog potrebe da se i dalje proizvodi, jer potražnja pri pozitivnoj ili cijeni od nula nije dovoljna. To je aktualno slučaj kod cijena nafte i već godinama kod cijena struje. I djelovanje preko više perioda i proizvoda povezano sa niskim graničnim troškovima dolazi u obzir kao uzročnik. Da bismo dobili optimalno rješenje mora se kvantificirati dejstvo promotivnih mjera i negativnih cijena. U doba interneta treba se računati sa tim da će se investicije u negativne cijene u budućnosti sve više isplatiti.