Reklamni sadržaj koji rado međusobno dele sami potrošači san je svakog „marketingaša“, a praksa pokazuje da je dobro sredstvo za to upotreba humora u kompanijskoj promociji na društvenim mrežama, pod uslovom da se pravilno dozira. U suprotnom, kao što upozoravaju pojedini primeri, to može biti „šala sa dve oštrice“.
Marija Dukić
Iako su mišljenja stručnjaka podeljena kada je reč o tome koliko je upotreba humora u marketingu efikasna, uočljivo je da ga kompanije, uključujući i neke najpoznatije brendove, sve više koriste u svojoj promociji na društvenim mrežama. Odluka za takav marketinški pristup zasniva se ne samo na dominaciji društvenih mreža u komuniciranju, već i na istraživanjima o tome koji sadržaji su najpopularniji.
Tako, jedna od najnovijih anketa javnog mnenja, koju je sprovela kompanija Market Probe International, pokazuje da su korisnici društvenih mreža u 72% slučajeva skloniji da kupe proizvod kompanije čiju stranicu prate na Tviteru ili Fejsbuku. Istovremeno, zabavan sadržaj je među pet glavnih razloga zašto ljudi prate naloge na društvenim mrežama. Praksa pokazuje da ukoliko se humor u reklami dozira na način koji neće ugroziti njenu komercijalnu poruku, takav sadržaj sa entuzijazmom dele sami korisnici društvenih mreža. A nije li to san svakog „marketingaša“?
Ipak, neki primeri upozoravaju da šala može imati „dve oštrice“, ne samo zato što na odnos prema tome šta je duhovito utiču kulturološke, obrazovne, generacijske i druge razlike, već je posebno delikatno pitanje gde je granica između dobrodošlog smeha i „neslane“ šale, koja može pobuditi negativna osećanja?
Sveži žileti, a ne sveža krv
Mnoge firme ne reklamiraju direktno svoje proizvode, već objavljuju duhovite sadržaje iz svakodnevnog poslovanja, pa i zanimljive priče i fotografije svojih zaposlenih. Čak je i NASA zaigrala na ovu kartu, pa je njen rover Kjuriositi počeo da objavljuje selfije sa Marsa, aludirajući na veliki broj fotografija koje mladi korisnici društvenih mreža objavljuju sa svojih putovanja, mada ne i sa tako pustolovnih destinacija.
No, čini se da pažnju uvek najviše pobuđuje nadmetanje među kompanijama, naročito opaske na račun pojedinih brendova. Tako se, recimo, na Tviteru vodi polemika između proizvođača kozmetike Old Spice („Stari začin“) i američkog lanca meksičke brze hrane Taco Bell, u kojoj prvi pitaju zašto se „fire sauce” („vatreni sos“) pravi bez vatre, a drugi im uzvraćaju pitanjem da li se njihovi dezodoransi prave od starih začina? U diskusiju se uključila i kompanija Red Bull, opaskom da se ni energetska pića ne prave uz pomoć krila.
Ako se navedeni primeri nekome čine pre kao pokušaj duhovitosti i otvaraju temu koliko stav prema humoru zavisi od kulturoloških, generacijskih i drugih razlika, sledeći postavlja pitanje gde je granica između šale i uvrede? Mobilni operater Tesco mobile, koji na pohvale korisnika odgovara „We’re sexy and we know it“ („Mi smo seksi i znamo to“), aludirajući na jednu popularnu pesmu, na komentare koji dovode u pitanje njihov „naj imidž“, odgovaraju na način koji se može završiti neslavno po „provokatora“.
Naime, kada je jedan momak izjavio da bi odbio devojku koja koristi usluge ovog operatera, Tesco Mobile ga je na Tviteru upitao da li misli da je zaista u situaciji da odbije bilo koju devojku? Iako se može samo nagađati koliki deo online zajednice je ovakav odgovor stvarno nasmejao, ono što je sigurno jeste da je Tesco Mobile zauvek izgubio šansu da pomenutog mladića preobrati u mušteriju, te da je rizikovao da se u koži prozvanog prepoznaju svi oni za koje se žene baš i ne otimaju.
Ima, srećom, i kompanija koje se šale na sopstveni račun. Tako proizvođač piva Newcastle Brown Ale poručuje svojim pratiocima da će sva zarada od prodaje njihovog piva biti donirana – za pravljenje još piva. Arena Flowers, cvećara koja vrši dostavu cvetnih aranžmana i poklona, svojim pratiocima, pak, poručuje da na ljubavnim sastancima zapevaju, jer to ne samo da je romantično, već predstavlja i šansu „da vas izbace iz restorana pre nego što stigne račun koji treba da platite”.
Za razliku od Tvitera, kompanije na Fejsbuku i Instagramu često objavljuju vizuelne poruke jer ovi kanali pružaju bolje mogućnosti za to. Neki prave mini stripove, poput proizvođača keksa Pop-Tarts. Oni su svom proizvodu dodelili „ličnost“, pa se na jednoj slici obraća psu kao što to čine ljudi, dok mu na sledećoj, na kojoj je keks izložen u kafiću, pas komanduje: „Sedi! Miran! Ti si dobar doručak“.
Pringls, čips pakovan u duboke tube, pravi stripove sa uputstvima kako rešiti problem kada ruka više ne može da uđe u tubu, a čips je na njenom dnu, dok Dollar Shaving Club, specijalizovan za opremu za brijanje, ima malo britkiji pristup, sa svojim motom “Fresh blades, NOT fresh blood” („Sveži žileti, a ne sveža krv“). Ova kompanija na svom Fejsbuk profilu objavljuje razne zanimljivosti, od objašnjenja kako je to Džejms Bond podstakao brijanje i depiliranje muškog tela, do istraživanja koja je zaista razlika između jeftinog i skupog muškog šišanja.
Fejsbuk nalog proizvođača toalet papira Charmin je usklađen sa nalogom na ostalim društvenim mrežama, pa često koristi svoje heštegove sa njih, poput #TweetFromTheSeat (aluzija na tvitovanje iz sedećeg položaja u toaletu). Charmin se veoma trudi da upotrebom „klozetskog humora“ ne pređe granicu pristojnosti, ali da ipak bude i dovoljno provokativan, kako bi se delili njegovi postovi.
Ozbiljna i „neozbiljna“ Srbija
Iako prema istraživanju Agencije za integrisane komunikacije Executive Group, u Srbiji više od 90% kompanija koristi onlajn alate i društvene mreže u komunikaciji, primetno je da je humor daleko prisutniji u politici nego u poslovanju. Jedan od aktuelnih primera je Ljubiša Preletačević Beli, koji je sa svojom izbornom listom pod nazivom „SarmuProboNisi“ neočekivano osvojio 13 mandata na lokalnim izborima u Mladenovcu. Beli na svom Tviter nalogu svakodnevno političarima razjašnjava neke nedoumice, pa tako upozorava gradonačelnika Beograda, koji najavljuje hiljade turista za Novu godinu u glavnom gradu, da je greškom termin „migranti“ zamenio sa „turisti“.
Kompanije su, s druge strane, veoma uzdržane oko upotrebe humora u promociji na društvenim mrežama, iako su mnoge duhovite kampanje koje su nastale spontano povodom nekog događaja vrlo brzo postale viralne. Poznate su reakcije na odluku Svetske zdravstvene organizacije da slaninu progalasi nezdravom, kada su na hilajde korsinika društvenih mreža postovali različite duhovite sadržaje: od vesti da su užasnuti roditelji tinejdžeru u pakli cigareta pronašli slaninu, do parola „Ne stojmo ćutke, odbranimo butke!” i drugih poruka.
Iskorak u „veselu“ sferu isplatio se i ne naročito omiljenom BusPlusu, kada su brzinski reagovali na oglas avio kompanije Norwegian Airlines, koja je, pak, u svojoj promociji htela da iskoristi tada aktuelni razvod holivudskih zvezda Breda Pita i Anđeline Džoli. Norveška kompanija je reklamirala letove od Osla do Pitovog prebivališta, Los Anđelesa, sa kratkom porukom: „Bred Pit je singl. Karta košta 169 funti“. Bus Plus je odmah potom objavio oglas: „Biković je singl! Jedna autobuska karta do Žarkova je 89 dinara“, o čemu se danima pričalo na društvenim mrežama.
Veliko zanimanje javnosti izazvala je i komunikacija na Tviteru između Marka Dražića iz Njuz.neta i Američke ambasade u Beogradu, pred finale u muškoj košarci na ovogodišnjoj Olimpijadi. Na pitanje Dražića da li je Američka ambasada unapred pripremila čestitku srpskim košarkašima za zlato, sa njenog naloga je stiglo uzvratno pitanje da li je to novi naslov za satiričnu vest kakve objavljuje ovaj sajt. Mnogi su retvitovali ovu prepisku, bez ostrašćenosti, hvaleći humor Američke ambasade, i na taj način pokazali da je srpska publika spremna za ovakav vid komunikacije na mrežama. Od kompanija, to je nedavno pokazao i Pionir, usred afere koja je nastala kada su njegove čokoladice deljene deci pripadnika hrvatske vojske. Pionir je kroz dobro poznati slogan „Keep calm“ (nastao pred Drugi svetski rat da bi smirio strasti i ojačao moral britanske vojske) poručio svojim pratiocima na Tviteru: „Ostanite mirni, uzmite Mony“. Pratioci pak nisu mirovali nego su kupovali ovu čokoladicu i kačili fotografije svog pazara na Tviter, da pokažu podršku Pioniru.