Nakon egzibicija sa reklamama na telima ljudi na Zapadu, uključujući i ekstremne primere pojedinaca koji su tetovirali imena kompanija kako bi ostvarili brzu zaradu, ovaj vid promocije je postao najprisutniji u Japanu, gde se kao oglasni prostor iznajmljuje gotovo svaki deo ljudske kože, a najpopularnije su ženske butine. Ironija je da se na ovakav način reklamiraju i pojedini pripadnici pank muzike, iznikle na borbi protiv „divljačkog kapitalizma“ koji običnim ljudima uništava dostojanstvo.
Retko se događa da navike neke nacije izazivaju toliku pažnju u drugim zemljama kao što je to slučaj sa sklonostima Japanaca, koje se učestalo komentarišu u zapadnim medijima. Ako je japanska strast prema karaokama i redovnom kostimiranju u animirane heroje postala „opšte mesto“ u različitim medijskim sadržajima, uključujući serije i filmove, neke druge njihove sklonosti su Zapadnjacima, očigledno, nerazumljive, pa i bizarne.
Takva je najnovija moda ugradnje privremenih implanata u čelo u obliku krofne sa rupom, ili ukrašavanja „duplim“ zubima – rekonstrukcije zuba kojoj pribegavaju mlade žene kako bi, zahvaljujući „gužvi“ u vilici, izgledale kao deca kojima uz postojeće mlečne već počinju da rastu i stalni zubi. Nasuprot zapadnoj kulturi, u Japanu se takve žene smatraju privlačnim, jer je „dečji izgled“ veoma poželjan.
Ali inovacije sa ljudskim telom u „Zemlji izlazećeg sunca“ nisu samo stvar ličnog izbora u shvatanju mode, već predstavljaju i najnoviji trend u tamošnjoj reklamnoj industriji. Japanci, naime, reklamiraju svoje biznise na ljudskim telima, ali ne u vidu pokretnih panoa, kao nekada u SAD, već lepljenjem promotivnih poruka na manja, no veoma vidljiva mesta. Jedno od njih je pazuh, koji može biti itekako uočljiv u letnjim mesecima kada se putnici u gradskom prevozu drže za visoko podignute šipke.
Ali zašto plaćati reklamu na nečijem pazuhu, umesto na zidu tunela kojim prolazi metro? „Zato što su ljudi već oguglali na reklame i izvežbali su se da ih ignorišu kada se pojavljuju na uobičajenim mestima za promociju“, kažu iz Wakino Ad Company, marketinške kuće čije ime u prevodu znači „Kompanija za oglašavanje pod pazuhom“. Oni objašnjavaju da ljudski mozak uglavnom blokira neželjene sadržaje poput reklama, ali da ne može odoleti neobičnim i neočekivanim slikama, kao što je šarena nalepnica ispod pazuha osobe pored koje stojimo u prevozu.
Tetovaža brenda koji najviše plati
Pomenuta japanska kompanija je relativno nova na tržištu reklamiranja na telu, ali je već privukla veliku pažnju publike. Ona pronalazi mlade devojke privlačnog izgleda, koje povezuju s naručiocima reklama i kada se sklopi ugovor, njihov je zadatak da se kreću po gradskom prevozu i svima pokazuju plaćenu oglasnu poruku.
Prvi oglašivači ove kompanije bile su kozmetičke kuće, sa proizvodima za uklanjanje dlačica ispod pazuha, ili za negu ovog dela tela. Wakino, obodren početnim uspehom, pokušava da pridobije i druge klijente, proširivši ponudu i na muške modele. Redovno organizuje kastinge za negovane pazuhe, a oni koji ih prođu dobijaju šansu da rentiraju ovaj deo tela kao oglasni prostor za 90 dolara po satu. Stručnjaci za „reklamiranje na telu“ mudro savetuju da privlačan pazuh i generalno izgled, ipak, nisu dovoljni za uspešnu promociju, već da je potrebno osposobiti modele da umeju da odgovaraju i na pitanja o brendu koji reklamiraju, a koja će im saputnici u javnom prevozu sigurno postavljati.
To što već postoje savetodavci za ovaj, specifični vid marketinga, možemo zahvaliti činjenici da reklamiranje na telu nije potpuna novost u reklamnoj industriji. Primera radi, Džon Karver, britanski marketinški stručnjak je još 2003. godine osmislio reklamiranje na čelu. Ova ideja se proširila veoma brzo pa su i Amerikanci počeli da nose privremene tetovaže na licu, kako bi zaradili dodatni novac. Godinu dana kasnije i Tojota se upustila u ovakav „gerila marketing“, kada je četrdesetak osoba tri sata šetalo njujorškim Tajms skverom sa nalepnicama na čelu na kojma su reklamirali novi Tojotin model automobila – Scion tC.
Nakon što je takvoj reklami pribegao japanski automobilski gigant, popularnost reklamiranja na telu je naglo skočila. Jedan do tada nepoznati mladić, Endru Fišer, zaradio je 37.375 dolara za mesec dana, tokom kojih je reklamirao na čelu logotip kompanije SnoreStop. Mogućnosti brze a unosne zarade, podstakle su inovacije i među potencijalnim modelima, a radikalan iskorak je napravila Keri Smit, koja je dala na aukciju svoje čelo, sa idejom da uradi trajnu tetovažu brenda koji ponudi najviše novca. Kanadska kompanija koja se bavi onlajn igrama platila joj je 10.000 dolara i dobila doživotnu reklamu. Ovaj ekstremni primer, međutim, više nije izuzetak. Sve je veći broj ljudi koji iglom tetoviraju ime neke kompanije na svom telu, ne razmišljajući čak ni o tome šta će raditi sa takvom tetovažom ako ta kompanija za koju godinu propadne, a već je bilo takvih slučajeva.
Mada reklamiranje na telu, kao što se vidi iz navedenih primera, nije nastalo u Japanu, ono se u toj zemlji izuzetno „primilo“. Najpopularniji deo tela u ovoj industriji su butine mladih Japanki, koje služe kao oglasni panoi. Kriterijum za bavljanje ovim poslom je da su modeli punoletni, da imaju lepe noge i da nose što kraću odeću, kako bi „reklamni prostor“ bio što uočljiviji. Interesovanje za ovaj vid oglašavanja koristile su brojne kompanije i organizacije i – treba li naglašavati – pre svega one kojima su ciljna grupa muškarci. Tokom ekspanzije reklama na butinama, zarada od ovog posla je bila sasvim pristojna, tako da se njime bavilo oko 3.000 mladih Japanki.
Specijalizacija za „iznad kolena“
Iako su noge i ruke prva logična asocijacija na reklamiranje na telu, pokazalo se da ova industrija ume da iskoristi svaki deo kože koji je vidljiv na ulici, pa čak i – stomak trudnica. No, bez obzira koji deo tela koriste kao „bilbord“, od modela se zahteva da što više vremena provode na najprometnijim mestima, da se što češće fotografišu i objavljuju svoje fotografije na društvenim mrežama, gde je poželjno da privuku što mnogobrojniju publiku. Zanimljivo je da većina modela uporedo obavlja i druge poslove, a činjenica da su oblepljeni reklamnim porukama izgleda da im u tome nimalo ne smeta.
Japan je sedište više kompanija koje se bave reklamiranjem brendova na telima svojih sunarodnika, a s porastom konkurencije većina se okrenula specijalizaciji za određene delove tela. Kompanija Wit, na primer, nudi specifičan prostor na butinama svojih ženskih modela – isključivo iznad čarapa natkolenica kakve nose uniformisane srednjoškolke. Njihovi „pokretni bilbordi“ su zgodne devojke koje, kako to vole da ističu predstavnici ove industrije, „pružaju objedinjeni tradicionalni i digitalni PR“ – one šetaju ulicama sa nalepnicama, a potom na internetu objavljuju svoje fotografije.
Uporedo s rastom ovog tržišta, razmnožavaju se i „ekspertske“ analize koje nam objašnjavaju „rupu na saksiji“. Tako se za devojke koje koriste svoje butine kao „izlog za reklamu“ ističe da je njihova marketinška moć u tome što su privlačne ali nisu javne ličnosti, „pa se potencijalne mušterije mogu sa njima lakše poistovetiti“. Ako do sada nismo znali, sada je prilika da shvatimo da je ljudskoj vrsti urođeno da obraća pažnju na to kako se drugi ljudi odevaju i ponašaju, te da najveću pozornost privlače neobični detalji. Stručnjaci, uz to, skreću pažnju na još jednu bitnu osobinu ljudskog roda, koje se inače nikada sami ne bi dosetili, da i najneobičnije stvari kada postanu suviše česte – prestaju da privlače pažnju.
No, dok se to ne dogodi, svi gledaju da ugrabe povoljnu priliku, pa se na ljudskim telima trenutno reklamiraju proizvodi, kompanije, preduzetničke radnje, razne manifestacije, čak i muzički albumi. Tako ovom vidu reklame nisu odelili ni članovi benda Green Day, koji – kakve li ironije – pripada pank pokretu, izniklom na borbi za prava radnika i „malog čoveka“ protiv „divljačkog kapitalizma“, koji običnim ljudima uništava dostojanstvo.