Zbog svega ovoga nekoliko psihologa je predlagalo da se napravi razlika između iskrene brige za druge ljude u okviru društva i zajednice, i brige kao zamene za novac u okviru tržišne razmene. Malo koja kompanija će donirati ili pomoći a da to isto ne objavi javnosti, što povlači za sobom da i nema prave humanosti ukoliko je javna.
Ovih dana se u medijima vrti DM-ova reklama sledeće sadržine: „Obradujte svoje najdraže! Poklon setovi, šminka i parfemi na popustima i do 40% u dm-u! Kupovinom Dove setova, dm i Dove doniraju 10 dinara Sigurnim kućama Srbije!“ Osvrtom na Njumanovo istraživanje objavljeno u žurnalu Psychological Science, vaše misli bi trebalo da glase približno ovako: „Pretrgli su se!“, „Pa mogli su jednostavno da doniraju novac, a ne da usput i profitiraju!“. Prema rezultatima, donacije koje idu u dobrotvorne svrhe u javnosti se ne tumače kao dobro delo ukoliko kompanija u isto vreme deo novca stavi u svoj džep ili ima bilo kakvu drugu ličnu korist. Štaviše, mogu pokvariti reputaciju te iste kompanije.
Njuman je inspiraciju našao u slučaju Daniela Palote, koji je kao predsednik profitne organizacije Pallotta Teamworks, tokom devet godina poslovanja sakupio oko 305 miliona dolara za istraživanje AIDS-a i brojne druge humane ciljeve. Naknadno je u javnosti procurila informacija da Palotina godišnja plata iznosi oko 400 hiljada dolara, što je pokvarilo njegov ugled, doživljeno kao skandalozno i usled silnih kritika organizacija je prestala sa radom. Ovakav čin je povukao za sobom i brojne druge neprofitne dobrotvorne organizacije koje su naglo doživele gubitak prihoda.
Tokom četiri Njumanova eksperimenta, ispitanicima su predstavljene različite vinjete, i nađeno je da prisustvo ličnog interesa „prlja“ humanitarne akcije. Jedan od scenarija je podrazumevao Gap-ovu kampanju koja je zaista i sprovedena, tokom koje su 50% profita od određenih komada garderobe donirali za borbu protiv širenja AIDS-a i malarije. Kada je ispitanicima predočeno da Gap 50% zarade zadržava za sebe, kompanija je ocenjena veoma negativno i mnogo manje ljudi je podržalo. Međutim, onda kada su upozoreni da je to ipak altruistički čin jer niko nije naterao Gap da donira novac niti su morali, mnogi su se predomislili i ocenili je pozitivno. U ostalim slučajevima je bilo evidentno da se efekat zaprljanog altruizma (tainted altruism), kako su ga nazvali, širi na moralnu evaluacija namera učesnika (odustajali su od kupovine proizvoda ili nisu želeli nekoga da zaposle u svojoj firmi).
Oliver Burkeman u Guardian-u kaže da ovo istraživanje u stvari objašnjava zašto je Bono omržen, i ne samo on već i brojne druge poznate ličnosti koje se bave humanitarnim radom kako bi popravile svoj imidž ili izvukle neku finansijsku dobit.
Humanitarno delo koje podrazumeva ličnu korist ispalo je gore nego nedostatak ikakve humanosti- čisti sebičluk je u redu, altruizam koji ne deluje autentično nije, jer su se mogli poneti pravednije i dostojanstvenije. Mogli su se odreći svog dela i darovati ceo kolač. Zvuči nelogično da takve činove vidimo kao gore nego da se ne uradi ništa. Da li je uopšte, kad je altruizam u pitanju, važan motiv? Mora li svaki altruizam biti na svoju štetu, tj ekstreman? Kako Burkeman kaže, „Stojimo po strani kada ljudi profitiraju čineći loše siromašnima, a kada profitiraju pokušavajući da im pomognu, razapnemo ih na krst“.
Izgleda da je u ljudskoj prirodi da se instinktivno gnušamo i zgražavamo ukoliko se nešto tako sveto kao altruizam pomeša sa ličnim interesom ili nečim profanim kao što je novac (tzv tabu razmena). Nekonzistentnost u sopstvenom razmišljanju osvetlimo tek onda kada nas podsete da akteri nisu ni morali da se uključuju u humanitarnu kampanju.
Zbog svega ovoga nekoliko psihologa je predlagalo da se napravi razlika između iskrene brige za druge ljude u okviru društva i zajednice, i brige kao zamene za novac u okviru tržišne razmene. Malo koja kompanija će donirati ili pomoći a da to isto ne objavi javnosti, što povlači za sobom da i nema prave humanosti ukoliko je javna. Kako smo već pominjali u tekstu o psihopatiji i ekstremnom altruizmu, možda bi to bio isti onaj kontinuum brižnosti, gde na drugom kraju imamo čak i prosocijalne psihopate čije nečiste namere znamo, ali smo i dalje zahvalni za pomoć onima kojima je potrebna iako je neiskrena i „prljava“.
Šta mogu firme da urade da održe svoj imidž, s obzirom da javne kampanje treba da privuku i podstaknu i druge da se priključe? Sudeći po rezultatima, da budu iskrene i da otvoreno priznaju da tokom poslovanja i profitiranja ujedno čine i dobro delo. U suprotnom, ukoliko deluje isfolirano, podsmevaćemo se onim 10 dinara i odbićemo da budemo deo kampanje.
Sanja Dutina/ Psihobrlog