Unatoč osnažujućim porukama, žene su i dalje objekti za prodaju. Štoviše, kulturna konzumacija feminizma mogla bi rezultirati dodatnim ukorjenjivanjem objektivizacije žena. Prodajemo sebe pokušavajući prodati poruku feminizma.
Feminizam u posljednje vrijeme prisvajaju mnogi i mnoge – Dove, Taylor Swift, pa i Barbie. Konzumerizam je feminizam učinio privlačnim, zabavnim – ukratko, nevjerojatno jednostavnom ‘životnom filozofijom’, piše Marcie Bianco za Quartz.
Andi Zeisler, autorica knjige We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl, the Buying and Selling of a Political Movement, ovaj fenomen opisuje kao ‘tržišni feminizam’. Fenomen se svodi na brendiranje feminizma kao identiteta kojeg bi svi i sve trebali/e konzumirati. Nakon 70-ih i 80-ih, kada su konzervativci feministički pokret izjednačavali s mržnjom spram muškaraca i paljenjem grudnjaka, feminizam je doživio ideološki zaokret kako bi postao ‘probavljiv’ mejnstrimu. Brojni se nazivi pripisuju toj varijanti feminizma – pop feminizam, bijeli feminizam, pa čak i ‘cupcake’ feminizam.
Pročačkate li po Etsyju, pronaći ćete mnoštvo predmeta koji vam omogućavaju da pokažete svoju ‘feminističku stranu’. Ipak, Zeisler smatra, feminizam nema veze s donjim rubljem, a svatko tko vas uvjerava u suprotno, pokušava vam nešto prodati. Ona to naziva ’empowertising’ – osnažujuće oglašavanje.
Nije teško razumjeti privlačnost majice s likom Rosie the Riveter ili natpisom ‘Ovako izgleda feministkinja’. Vidljivost je prvi korak u bilo kakvoj vrsti borbe za ljudska prava i feministkinje bi, naravno, trebale moći kupovati i nositi odjeću kakvu god žele, međutim, vidljivost filtrirana kroz kapitalističke uzuse ne doprinosi pokretu.
“Umjesto učvršćivanja feminizma iznutra, rebrendiranje feminizma fokusirano je isključivo na izvanjski dojam. Pokušaj je to da se feminizam pretvori u nešto privlačno širim masama, i to na način da se pokret svede na sliku i nekoliko riječi. Uzlet feminizma kojem svjedočimo u posljednje vrijeme podsjetnik je kako je najlakši način obuzdavanja moći nekog društvenog pokreta upravo komodifikacija. Dovoljno je samo pogledati Dove, Verizon i Always, brendove koji su u posljednjih nekoliko godina shvatili kako je povlađivanje ženama, s naglaskom na prikaz osnaženih žena, uspješnije od klasične oglašivačke taktike fokusiranja na nesigurnosti i sram. Tržišni feminizam potencijalnim hejterima/cama nastoji objasniti kako feminizam može funkcionirati u uvjetima nejednakosti bez da predstavlja prijetnju za takav sustav”, objašnjava Zeisler.
Feminizam u navedenom svojstvu znači sve i, konzekventno, ništa. Ukazivanje na nepotrebnost same riječi ‘feminizam’ dokazuje takvu tezu. Mediji su u travnju zvijezdu serije Game of Thrones, Maisie Williams, veličali zbog izjave kako je riječ ‘feminizam’ u suštini nepotrebna. Williams smatra kako bismo sve one koji/ee nisu feministi/kinje trebali zvati seksistima/kinjama, a ostatak ljudima.
“Ponekad se bojim progovarati o feminizmu iz straha od linča drugih žena na društvenim mrežama”, zaključila je.
Namjera Maisie Williams je ublažiti društvene tenzije vezane uz feminizam, što je razumljivo uzevši u obzir prevladavajuće nerazumijevanje feminizma. Ipak, njezini komentari odražavaju pretvorbu feminizma iz ideološkog pokreta u hešteg na društvenim mrežama. Nema više potrebe da se nazivamo feministkinjama.
Stvarnost je, međutim, znatno drugačija. Unatoč osnažujućim porukama, žene su i dalje objekti za prodaju. Štoviše, kulturna konzumacija feminizma mogla bi rezultirati dodatnim ukorjenjivanjem objektivizacije žena. Prodajemo sebe pokušavajući prodati poruku feminizma.
Istupi poput navedenog nisu ništa novo. Sjećate li se kada je Time 2014. tvrdio kako se riječ ‘feminizam’ prečesto koristi te kako bi je trebalo zabraniti? Mnoge su feministkinje taj istup doživjele kao indirektan napad na feminizam kao politički pokret. Želja za eliminacijom riječi ravna je želji za poništavanjem pokreta. Umjesto da dignemo ruke od naziva, trebamo vratiti moć pokretu.
“Problem je, i to oduvijek, činjenica da feminizam jednostavno nije zabavan. I ne bi trebao biti zabavan. Feminizam je kompleksan i kompliciran i to ljude nervira. Ključni problemi o kojima feminizam progovara – društvena i ekonomska nejednakost, rodna podjela rada, institucionalizirani rasizam i seksizam, strukturalno nasilje, tjelesna autonomija – su suštinski ‘neseksi’. Stoga, odgovor je ne – feministkinje se ne bi trebale prestale nazivati feministkinjama”, poentira Zeisler.
Da parafraziram Simone de Beauvoir – Feministkinjom se ne rađa, feministkinjom se postaje. To je promišljen politički stav, način života. Riječ je o borbi za rodnu jednakost pred zakonom, borbi za žensku autonomiju, borbi za političku moć i borbi za predstavljanje žena. Biti feministkinjom znači boriti se protiv strukturalne nejednakosti i patrijarhalnih struktura moći. Poanta feminizma nije ugoditi svima. Dovitljivi natpisi na majicama to nikada neće promijeniti.
Marcie Bianco/Quartz
Prevela i prilagodila: Ivana Živković/Libela