MJERENJE TELEVIZIJSKE GLEDANOSTI (II): Ni u jednoj državi u svijetu vlasništvo nad kompanijom koja se bavi istraživanjem gledanosti, slušanosti i čitanosti nije tajna. Osim u Bosni i Hercegovini
I površno prateći rad televizijskih kuća u Bosni i Hercegovini gledatelj će vrlo brzo shvatiti jednu nelogičnost – svaka od njih reći će da je najgledanija ili da je neki njezin sadržaj, uglavnom emitiran u udarnim večernjim terminima, imao rekordnu gledanost. I sve će se pozivati na isti izvor. Oni svjesni i savjesni će, ipak, priznati kako preciznih i provjerljivih podataka – nema. I odmah će prstom upirati u tvrtku „Audience Measurement“, koja dostavlja podatke vodećim TV kućama u državi. (Neki će od njih, poput svojedobno Hayata, javno i objaviti podatke koje su dobili od jednog od najvećih kablovskih operatera, ne navodeći o kojem se radi, i podatke „Audience Measurementa“, upozoravajući na velika odstupanja. Drugi će se, poput Federalne TV, pohvaliti kako su prošle godine bili najgledaniji.)
Svima je pritom – i onima koji su zadovoljni postojećim stanjem, jer im dobiveni podaci „idu na ruku“ te nemaju potrebe mijenjati postojeće okolnosti (diskreditiranje tvrtke za mjerenje gledanosti ujedno diskreditira i te medijske kuće), i onima koji žele točne i precizne podatke – jasno da bez podataka o gledanosti televizijske kuće, jednostavno, ne mogu funkcionirati, ni u uređivačkom ni u programskom, a pogotovo ne u poslovnom smislu. I svima su bitni podaci kome se obraćaju, u kolikoj mjeri se prate njihovi programi i na koliki dio marketinškog kolača mogu računati, jer što je veća gledanost veća je i zarada (a oglašivačima veći trošak).
‘Prva obaveza istraživača je transparentnost vlasništva’
Elvir Švrakić, direktor Televizije Hayat i posljednjih godina predsjednik Udruženja medijske industrije, već dugo upozorava na sumnjive telemetrijske podatke, ali se godinama ni ne događa ništa da se stvari promijene. Na pitanje jesu li stvari krenule naopako od trenutka kad se u reguliranje mjerenja televizijske gledanosti umiješala država, odnosno, Institut za mjeriteljstvo, odgovor usmjerava na jednog čovjeka.
„Direktor Instituta za mjeriteljstvo Zijad Džemić je 2013. godine prekoračio ovlaštenje i usvojio Pravilo o mjeriteljskim i tehničkim zahtjevima za mjerenje gledanosti (peoplemeter), po kojem se telemetrija uvrštava u mjerenje vremena, te su oni od tog momenta preuzeli kontrolu nad jednom oblasti koju nigdje u svijetu ne kontroliše država. Kažem ‘prekoračio ovlaštenja’ iz razloga što Pravila usvaja Vijeće Instituta, koje ne postoji od 2010. godine, a direktor nema ovlaštenje da donosi Pravila. Nakon usvajanja Pravila, direktor je dao odobrenje za rad kiparskoj off shore kompaniji ‘Audience Measurement’, sa osnivačkim kapitalom od 2.000 konvertibilnih maraka, za rad kako laboratorije koja kontroliše uređaje, tako i za sve ostale poslove“, podsjeća Švrakić.
Trebalo bi u svemu biti logično da svaka pravna osoba koja se u BiH bavi istraživanjem gledanosti, slušanosti, posjećenosti mora jasno predstaviti vlasništvo, metodologiju, apsolutno sve relevantne podatke. No, nije tako. Švrakiću je „očito da je sve u ovom poslu od početka organizovano vrlo studiozno“.
„Do sada nisam naišao na primjer niti u jednoj državi u svijetu da je vlasništvo nad ovako bitnim poslom koji je direktno vezan za medijsku industriju tajna. Prva obaveza istraživača je transparentnost vlasništva. U nekim državama Evrope vlasnici istraživača su pojedine TV stanice i to nije problem sve dok se zna ko su vlasnici, te dok se radi audit. Kada na kongresima medijske industrije predstavljam tržište BiH i kažem da ne znamo ko je vlasnik kompanije, istog momenta svi zaključuju da se u BiH ne vrši istraživanje gledanosti“, priča Švrakić.
‘Nezakonita i polukriminalna rabota’
Kao i direktor Hayata, tako je o istom problemu godinama govorila Nataša Tešanović, bivša direktorica Alternativne televizije. Više je puta ponavljala kako je na djelu „netransparentna i nepouzdana, ali i nezakonita i polukriminalna rabota“, ali i napominjala kako su „bilo kakva istraživanja, makar i loša i nepouzdana, bolja od nikakvih“. Time se stvorio zatvoreni krug.
„Ne bi se radilo o zatvorenom krugu kada bi se oblast mjerenja gledanosti TV programa uredila po uzoru na ostatak civilizovanog svijeta. Tačnije, kada država ne bi bila ta koja ovdje ima, praktično, monopol nad izborom istraživača, a koji je ostvarila nakaradnim zakonskim rješenjem kakvo ne postoji nigdje u svijetu. Time što je mjerenje gledanosti proglasila mjerenjem vremena, što je apsolutni nonsens, država je nametnula obavezu certifikovanja peoplemetera, koje tretira kao ‘mjerače vremena’ TV gledanosti, i za to ovlastila Institut za mjeriteljstvo BiH, a direktor ove institucije to sproveo na način koji samo jednoj agenciji omogućava monopol u poslovima mjerenja TV gledanosti u BiH. I to traje godinama“, govori Tešanović.
Smatra i kako se svih tih godina urušava i samo poslovanje medija i kvaliteta programa, na kraju i samo novinarstvo, ali i primjećuje kako to „očigledno, ne brine nikoga“.
Oglašivači često ‘pucaju u prazno’
Baš kao i televizijske kuće, u problemu su i marketinške agencije kojima prostor za djelovanje, inventivnost i kreativnost u velikoj, zapravo u najvećoj mjeri ovisi o zahtjevima tržišta i prohtjevima poslovnih partnera (u ovom slučaju medijskih kuća). Suočeni s nerealnim podacima, i treći dio trokuta – oglašivači često „pucaju u prazno“, uz napomenu da im veliki problem stvara i konkurencija koja iz susjednih država dolazi putem kablovskih operatera. Stoga će, uz jasna pravila i uređeno tržište, i marketinškim agencijama i oglašivačima posao biti olakšan.
Prema mišljenju Ekrema Dupanovića, glavnog i odgovornog urednika portala Media Marketing, „bolje je imati barem dva mjeritelja, ako ne i više njih, ali nije problem ni ako će biti samo jedan – ako će biti kredibilan, ako će dobiti posao na osnovu javnog natječaja, ako će se znati ko je i ko su mu osnivači, odnosno vlasnici, ako će rezultati biti transparentni i ako će mu se vjerovati“. Smatra da „trenutni mjeritelj u BiH ne ispunjava gotovo nijedan od navedenih uslova, pa su na gubitku svi, osim onih koji čine sve da se zadrži ovakvo stanje“.
Pravila igre, odnosno tko raspisuje javni poziv za mjerenje televizijske gledanosti, tko se na javni poziv može javiti i kakve kriterije treba ispunjavati, s kojom opremom treba raditi i na koji način sklapati poslovne ugovore, zapravo su mu jasna, ali mu je „sporan podzakonski akt Instituta za mjeriteljstvo kojeg je donio njegov direktor“.
„Taj akt je apsolutno donešen mimo zakona i predviđa nešto što nema nigdje u svijetu: da se instrumenti za mjerenje gledanosti televizijskog programa moraju servisirati. Tu opremu za servisiranje, navodno, ima isključivo ‘Audience Measurement’ i on u svojoj laboratoriji dokazuje da su njegovi peoplemeteri ispravni. To nema nigdje. Kontrola ispravnosti nekih instrumenata se uvijek mora vršiti u laboratorijama koje su neovisne. Bilo bi to kao kad bih došao u MUP da registrujem auto, oni mi zatražili potvrdu o tehničkom pregledu, a ja rekao kako je auto ispravan jer sam tu ispravnost ja provjerio. Proglasili bi me ludim“, slikovito objašnjava Dupanović.
Nema ni udruženja ni zakona o oglašavanju
Priča i kako svugdje u svijetu, pa i u regiji, postoje udruženja oglašivačke industrije koja se bave samoregulacijom, utvrđuju pravila i insistiraju na njihovom provođenju, potom iniciraju donošenje zakona o oglašavanju i rade na njihovoj izradi. No, u Bosni i Hercegovini nema ni udruženja ni zakona o oglašavanju, pa mu „oglašivačka industrija sliči džungli u kojoj mogu preživjeti samo oni najjači“.
„Nekoliko puta sam inicirao osnivanje udruženja oglašivačke industrije kao tripartitno udruženje agencija, oglašivača i medija. I svaka je inicijativa minirana“, ukazuje.
Prepričava i kako je ljude iz oglašivačke industrije zvao da osnuju udruženje, upozoravao da se priprema zakon o oglašavanju („na čijoj izradi rade udruženja koja nikada u oglašavanju nisu zaradila niti jednu marku“) i ukazao na probleme koji mogu nastati ako se ne napravi dobar zakon. Sve je to bilo prije izbora, a od tada je prošlo godinu dana – i nije se dogodilo ništa, jer nema ni udruženja ni zakona.
„Niko ne želi red i svima odgovara ovo divljanje na tržištu. Zbog toga vrijednost industrije opada iz godine u godinu, budžeti za oglašavanje su sve manji, medijska industrija je u strašnoj krizi i ako se ovako nastavi za pet godina niti će biti oglašavanja niti će biti medija. Preživjet će samo oni koji su na usluzi vlasti od koje dobijaju novac“, prognozira Dupanović.
Konkurencija na tržištu istraživanja je dobrodošla
I Samra Lučkin, direktorica agencija Boram, specijalizirana za kampanje od javnog interesa koje se bave društveno aktualnom problematikom i koje, pored informiranja, uključuju i komponentu edukacije javnosti, smatra da je konkurencija na bh. tržištu istraživanja svakako dobrodošla, te nabraja nekoliko razloga: „zbog primjene različitih metodologija istraživanja, zbog mogućnosti uspoređivanja podataka, kao i zbog smanjenja mogućnosti manipulacije“.
„Pored toga što su mjerenja na bh. tržištu postavljena na način da ne odgovaraju svim zainteresiranim stranama, ipak su te strane (agencije, mediji i istraživači) u određenoj mjeri uključene u sam proces definisanja marketa i kontrole rezultata, što smanjuje mogućnost manipulacije podacima i korupcije“, ukazuje Lučkin.
Objašnjava i kako se pravila igre u istraživanju ne mogu tako lako mijenjati jer postoje univerzalna pravila i parametri po kojima se mora odvijati svako istraživanje, pa Bosna i Hercegovina u tome „nije jedinka za sebe nego dio globalnog marketinškog tržišta i kao takva se mora uklapati po svim postojećim parametrima“.
„Uvijek je bolje bilo kakvo nego nikakvo istraživanje, ali da se mora raditi na poboljšanju kvaliteta istraživanja i konkurentnosti – definitivno mora. U ovom isključivo komercijalnom poduhvatu institucije se trebaju uključiti samo kada je u pitanju zaštita interesa i sigurnosti građana, a ne da određuju ko će na tržištu mjeriti gledanost“, preporuča Lučkin.
Sve snažniji oglašivački interesi izvana
Podsjećajući na činjenicu da je Bosna i Hercegovina dio globalnog tržišta, Samra Lučkin ukazuje na to kako je njezino tržište podložno i utjecajima oglašivačkih interesa izvana. „Kao izuzetno malo tržište, Bosnu i Hercegovinu često ‘prodaju’ u paketima sa susjednom Hrvatskom i Srbijom i to je posebno izraženo kroz oglašavanje putem kablovskih operatera […] Bosanskohercegovački mediji ovim gube puno i iz godine u godinu sve teže preživljavaju“, upozorava.
Svjesna je i da je teško pronaći rješenje, jer se bh. prostor ne može zatvoriti da bi sam sebi bio dovoljan, a u tom slučaju ni strani oglašivači ne bi htjeli da se oglašavaju na domaćim medijima.
„Najvažnije je uspostaviti pravilno licenciranje i poštivanje autorskih prava. Oglašivač koji želi oglašavati u tri zemlje treba to i da plati, medijske kuće moraju malo više sarađivati između sebe kako bi imale jedinstven stav o ovim pitanjima i izašle sa boljom strategijom, a same uslove licenci treba redovnije kontrolisati. Ovo bi ojačalo domaće medije i bolje pozicioniralo BiH na regionalnom oglašivačkom tržištu“, preporuča Lučkin.
(kraj drugog dijela)
* Tekst je proizveden u okviru medijskog poola Mreže ACCOUNT (Antikorupcijska mreža organizacija civilnog društva)
