Neka od temeljnih pitanja najšire dostupnih digitalnih tehnologija, poput primjerice Google i Facebook oglašavanja ili njihovog odnosa s korisnicima, u zemljama europske periferije često nisu prikladno adresirana. Ove kompanije ostvaruju ogromne neadekvatno oporezovane profite na temelju sadržaja koji besplatno postavljaju korisnici, prisiljeni na odricanje od privatnosti.
Na prvi se pogled čini kako razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija doprinosi sve većoj transparentnosti. Bez sumnje stoji da je taj razvoj popraćen rastom sadržaja i informacija koje nam stoje na raspolaganju. No sve veći opseg na taj način “otkrivenih” informacija ne smanjuje opseg onih koje se i dalje skrivaju. Štoviše, količina informacija skrivenih od javnosti raste znatno brže od količine informacija kojima možemo pristupiti.
Internet je zaista povećao količinu sadržaja dostupnog javnosti, ali se po količini informacija, kao niti po visini investicija, ne može mjeriti s intranetima – zatvorenim mrežama, koje su, između ostalog, omogućile internacionalnim korporacijama da svoje poslovanje rasprše po cijelom svijetu te se tako u još većoj mjeri oslobode okova nacionalnih regulacija. Na kraju krajeva, tu je i Google, koji nam doduše omogućava da na internetu lakše potražimo informacije o onome što nas u datom trenutku zanima i opskrbljuje nas gotovo nepresušnom količinom video snimaka mačaka, ali pritom svakim klikom pridonosimo rastu baze podataka o našem ponašanju, koju korporacija brižno čuva, budući da predstavlja temelj njezina poslovnog uspjeha.
Sistematično prikupljanje podataka o publikama, doduše, nije nova pojava, na Zapadu ga nalazimo još duboko u dvadesetom stoljeću, a u Sloveniju je “uvezeno” devedesetih godina dvadesetog stoljeća, kao dio onog što je Slavko Splichal nazvao “imitativnom revolucijom”, u kojoj se postsocijalistički medijski sustav razvijao po uzoru na zapadnu Europu, pa je uz komercijalizaciju i rastuću ulogu oglašavanja u financiranju (prvenstveno televizije) rastao i značaj mjerenja publike. U osnovnim crtama model funkcionira tako da masovni mediji oglašivačima nude svoju publiku pod pretpostavkom da će se ljudi izloženi oglasima vjerojatnije odlučiti za kupovinu.
Profitabilne publike
Ipak, publike su prilično neobična roba, budući da njihovu prisutnost nije moguće neposredno mjeriti. Zato se u sustav, pored medija i oglašivača, uvodi i treća skupina, odnosno poduzeća koja su su stanju pouzdano izmjeriti doseg medijskih sadržaja u relevantnim segmentima publike, kao što je Nielsen, koji na slovensko tržište telemetrije ulazi 1999. godine. Opseg podataka koje pritom prikupljaju, bio je, barem prije uspona digitalnih tehnologija, relativno ograničen (radilo se prvenstveno o sociodemografskim podacima poput mjesta stanovanja, spola, starosti, prihoda domaćinstva), dok se mediji međusobno natječu u privlačenju većeg broja skupina publike snažnije kupovne moći.
Digitalne tehnologije uzdrmavaju taj sustav iz samih temelja, s obzirom na eksponencijalni rast količine informacija o publikama, koje je moguće prikupiti, kao i činjenicu da količina informacija postaje predmet konkurencijskog natjecanja za privlačenje oglašivača. Komercijalni se mediji i dalje natječu u tome koji će od njih privući najveći broj komercijalno najisplativije skupine publike, no istovremeno sve važnija postaje količina informacija koje su u stanju prikupiti o svojoj publici i korisnicima, a povrh toga mediji dobivaju i novu konkurenciju. Ponuditelji usluga, kao što su Google i Facebook – koji su u globalnoj sferi prihoda od oglašavanja daleko najbitniji novi akteri – pritom tvrde da im prikupljanje informacija o korisnicima omogućava poboljšanje usluge, što je samo djelić cijele istine.
Važniji dio odnosi se na činjenicu kako im količina prikupljenih informacija pruža konkurentnu prednost u bitci za oglašivače, budući da im veća kolekcija podataka omogućava učinkovitije prikazivanje oglasa. Većina internetskih stranica oglašivačima može ponuditi tek osnovne podatke o svojim korisnicima te ih na taj način pokušava uvjeriti da se radi o potencijalnim kupcima njihovih proizvoda. Google je, s druge strane, u mogućnosti poduzeću koje, primjerice, prodaje krovne crjepove obećati da će se njihov oglas prikazivati onim korisnicima koji će poslati e-mail s ključnim riječima “adaptacija kuće” ili onima koji će te ključne riječi upisati u Googleovu internet tražilicu i koji će tražiti povezane videe na Youtube-u, itd.
Asimetričnost informacija
Drugi aspekt te konkurentne prednosti leži u asimetričnosti prikupljanja informacija. Google, putem usluge Google analytics (kojom nude internetskim stranicama besplatnu analitiku posjećenosti), ima pristup do detaljnih podataka o brojnim internetskim stranicama (točni podaci su ponovno tajna, po nekim procjenama se radi o više od pola milijuna najposjećenijih internetskih stranica), dok pouzdane podatke o korištenju Googleovih usluga nema nitko osim Googlea samog. Za Sloveniju nisu poznati ni podaci o dosegu, budući ni Google ni Facebook ne sudjeluju u mjerenjima.
Kolika je ta konkurentska prednost teško je točno ocijeniti, budući su tržišni udjeli Googla i Facebooka na tržištu oglašavanja u pojedinim državama obavijeni velom tajne. Te podatke brižno skrivaju, budući se iza njih krije kompleksna aritmetika izbjegavanja poreza. Za Sloveniju postoji procjena, temeljena na rezultatima anketa među medijskim planerima (tj. onima koji planiraju korištenje sredstava u marketinškim kampanjama), da zajedno ova dva aktera progutaju oko polovice internetskog oglašivačkog kolača, što je još uvijek koncentracija znatno manja od one na televizijskom tržištu, gdje tvrtke pod okriljem Central European Media Enterprises kontroliraju čak 77% tržišta televizijskog oglašavanja.
Treći aspekt ogleda se u činjenici da se u slučaju Googlea i Facebooka radi o novim tipovima organizacija, koji se – za razliku od tradicionalnih medijskih organizacija – više niti ne bave proizvodnjom sadržaja, već prvenstveno nude platforme na kojima korisnici postavljaju sadržaje. Na taj način u biti parazitiraju na proizvođačima sadržaja, bez da im pokušavaju preoteti publiku. S druge strane, Google i Facebook, za razliku od tradicionalnih medijskih organizacija, preuzimaju i određene funkcije oglašivačkih organizacija, koje su u velikoj mjeri automatizirane.
Nezavidan položaj tradicionalnih medija
Ukoliko želite da Google prikazuje vaše oglase, ne morate zakupiti određeni vremenski termin, kao recimo na televiziji, već se morate prepustiti Googleovom algoritmu, koji bira koji oglasi će se kada i kako prikazivati u okviru njihovih usluga. Ako algoritam oglasu u određenoj situaciji dodijeli nisku ocjenu, to znači da neće biti prikazan ili da će biti prikazan rjeđe od oglasa s boljom ocjenom. Na taj način Google ostvaruje moć i u odnosu na oglašivače, budući oni nemaju uvid u sam algoritam, a moraju mu se prilagoditi ukoliko žele da njihovi oglasi budu prikazivani. Naravno, radi se o dvostranom odnosu, budući oglašivači ne plaćaju Googleu iz filantropskih pobuda, već od njega očekuju učinkovitije oglašavanje, ali ipak konačnu ocjenu o tome što znači učinkovito oglašavanje, kakve oglase ono zahtijeva te gdje i kako oni moraju biti prikazani, donosi sam Google.
Tradicionalne medijske organizacije su se tako našle u nezavidnom položaju. U Sloveniji tu prvenstveno govorimo o novinskim internetskim stranicama, koje su nakon Googlea i Facebooka i dalje najposjećenije. Ne samo da gube bitku za oglašivače na internetu, nego se povrh toga moraju i prilagoditi Googleovim i Facebookovim algoritmima, budući bez njihovog posredovanja na internetu nije moguće preživjeti, što je u sporu s Googleom morao priznati čak i jedan od najvećih europskih internetskih nakladnika, Axel Springer.
U bitci protiv neprestano veće količinom podataka o korisnicima i konstantno poboljšavanim algoritmima konkurencije, novinskim organizacijama preostaje uglavnom tek jedno oružje, naime činjenica da još uvijek sami produciraju sadržaje koji mogu privući publiku. I dok novinske organizacije oglašivačima ne mogu obećati da će se njihovi oglasi pojavljivati uz odgovarajuće ključne riječi u internetskoj tražilici, ipak mogu, primjerice, prodavačima školskih potrepština ponuditi prostor uz seriju priloga o početku školske godine. U tu svrhu mogu segmente potrošača primamiti posebnim sadržajnim cjelinama, poput najposjećenije slovenske internetske stranice 24ur.com, koja održava najveću paletu takvih cjelina, posebno za muškarce ili žene, za roditelje male djece, uređenje doma, zdravstvo, kulinarstvo i osobne financije.
Podla inovativnost: ukidanje privatnosti
Naravno da se pritom ne radi o segmentiranju na temelju potreba i želja korisnika, već o segmentima koje je moguće najučinkovitije prodavati ključnim oglašivačima. Također, medijske organizacije oglašivačima mogu obećati da će prema njihovoj narudžbi i uz njihovo sudjelovanje izraditi priloge koji će na prvi pogled izgledati kao novinarski prilozi. Drugi najposjećeniji novinski portal u Sloveniji, Siol.net, ima za tu svrhu posebno uredništvo, gdje ljudi s novinarskim kompetencijama u suradnji s oglašivačima pripremaju priloge poput ovog oglasa za Renault automobile. Naravno, zadiranje oglašavanja u novinarske sadržaje nije nova pojava, ono što jest novo je činjenica da konkurencija u internetskom oglašavanju stvara sve snažnije pritiske u tom smjeru, pritiske kojima se neće biti moguće oduprijeti pozivanjem na individualnu odgovornost i profesionalnu etiku, nego u sve većoj mjeri postaju normalan dio onoga što se nekada nazivalo novinarstvom.
Na taj se način dodatno povećava nesrazmjer između privatne i javne informacijske i komunikacijske infrastrukture. Tradicionalne novinske organizacije, koje se bave prikupljanjem informacija i njihovim posredovanjem javnosti u odgovarajućem obliku, polako, ali sigurno, gube prihode od oglašavanja te se sadržajno sve više prilagođavaju oglašivačima, dok su u uzletu organizacije koje djeluju u upravo suprotnom smjeru – sustavno prikupljaju podatke za svoje privatne baze. Iako su u pogledu izraženosti navedenih trendova u svijetu prisutne velike razlike – tako u Indiji, primjerice, i dalje raste broj čitatelja tiskanih medija, koji u Europi i SAD opada, a u Sloveniji su se od izbijanja globalne krize prihodi od oglašavanja koncentrirali prvenstveno na televiziji – u dereguliranom svijetu digitalnih komunikacija lokalne specifičnosti ipak ubrzano nestaju. Tako je Slovenija, koja zaostaje po opsegu digitalnog oglašavanja, 2014. godine bilježila najveći rast investicija u digitalno oglašavanje u Europi, a pri vrhu je ostala i 2015. godine.
Problem digitalne privatnosti ne sastoji se tek u tome da bi se jednog dana na internetu mogle pojaviti naše privatne fotografije, iako niti ta dimenzija nikako nije zanemariva, nego da ukidanjem privatnosti stvaramo svijet u kojem privatne korporacije i političke vlasti nadziru građane, a ne građani korporacije i političke vlasti, kao što bi, barem u teoriji, morala izgledati demokracija. Pritom se ne moramo bojati tek sveobuhvatnog nadzora (koji je vrlo često prilično neučinkovit, barem ako je suditi po uspješnosti NSA u sprečavanju planiranih terorističkih napada), nego činjenice da su informacije strateški resurs i izvor moći onoga koji ih posjeduje. Ukoliko kao građani nemamo na raspolaganju informacije, na osnovu kojih bi mogli prosuđivati djelovanje nosioca moći, dok oni raspolažu svim potrebnim informacijama da unaprijed predvide naše djelovanje, više im niti nisu potrebne represivne mjere u stilu “1984.” i “Vrlog novog svijeta”. Ozbiljno moramo promisliti, ne samo o budućnosti novinarstva u javnom interesu, već i (ili prvenstveno) o bazama podataka u javnom interesu.
Sašo Slaček
Sa slovenskog preveo Goran Matić/Bilten