Drugim riječima, neupadljiva potrošnja postala je skraćenica kojom nova elita jedna drugoj signalizira svoj kulturni kapital. Zajedno s računima za privatnu školu dolazi i znanje da u kutiju za ručak treba spakirati krekere od kvinoje i organsko voće. Netko bi mogao pomisliti da su ove kulinarske prakse uobičajen primjer suvremenog majčinstva, ali treba samo izaći iz okružja više srednje klase u obalnim gradovima SAD-a i promatrati vrlo različite norme kutija za ručak, u kojima se nalaze prerađene grickalice i u kojima praktički nema voća.
Godine 1899. ekonomist Thorstein Veblen primijetio je da su srebrne žlice i korzeti bili markeri elitnog društvenog položaja. U njegovoj danas poznatoj raspravi Teorija dokoličarske klase, skovao je frazu “upadljiva potrošnja” kako bi definirao način na koji su materijalni predmeti korišteni kao pokazatelj društvenog položaja i statusa. Više od stotinu godina kasnije, upadljiva potrošnja i dalje je dio suvremenog kapitalističkog krajolika, iako su luksuzna materijalna dobra danas znatno dostupnija nego u Veblenovo vrijeme. Poplava dostupnog luksuza posljedica je ekonomije masovne proizvodnje iz 20. stoljeća, izmještanja proizvodnje u Kinu i korištenja tržišta u razvoju gdje su radna snaga i materijali jeftini. U isto vrijeme, vidjeli smo dolazak potrošačkog tržišta za srednje klase, koje zahtijeva više materijalnih dobara po nižim cijenama.
Međutim, demokratizacija roba široke potrošnje učinila je materijalna dobra daleko manje korisnima kao sredstvom pokazivanja statusa. Usprkos sve većim nejednakostima u društvu, i bogati i srednja klasa posjeduju skupocjene televizore i lijepe torbice. I jedni i drugi iznajmljuju terence, voze se avionima i idu na krstarenja. Površno gledano, potrošački objekti koje favoriziraju ove dvije skupine više ne spadaju u dva potpuno različita svijeta.
S obzirom na to da sada svatko može kupiti dizajnerske torbice ili novi automobil, bogati su počeli koristiti mnogo više prešutnih pokazatelja svog društvenog položaja. Oligarsi i superbogati još uvijek svoje bogatstvo pokazuju jahtama, Bentleyjima i zatvorenim vilama. Međutim, dramatične promjene u potrošnji pokreće dobrostojeća, obrazovana elita, ili ono što ja nazivam „aspiracijska klasa“. Ova nova elita učvršćuje svoj status tako što cijeni znanje, stjecanjem kulturnog kapitala, a da ne spominjemo potrošačke navike koje idu uz to – oni radije troše na usluge, obrazovanje i ulažu u ljudski kapital nego na čisto materijalna dobra. Ova nova statusna ponašanja ono su što nazivam „neupadljivom potrošnjom“. Nijedan od potrošačkih izbora koje ovaj pojam pokriva nije sam po sebi očit ili očigledno materijalan, ali oni su, bez sumnje, ekskluzivni i isključujući.
Uspon aspiracijske klase i njenih potrošačkih navika možda je najistaknutiji u Sjedinjenim Državama. Podaci istraživanja potrošnje u SAD-u otkrivaju da od 2007., najbogatijih 1% (ljudi koji zarađuju više od 300.000 USD godišnje) troše znatno manje na materijalna dobra, dok skupine sa srednjim primanjima (koji zarađuju približno 70.000 USD godišnje) troše isto, s tim da je trend uzlazni. Izbjegavajući otvoreni materijalizam, bogati znatno više ulažu u obrazovanje, mirovinu i zdravlje – što nisu materijalna dobra, ali ipak koštaju višestruko više od bilo koje luksuzne torbe koju bi potrošač srednjeg dohotka mogao kupiti. Jedan posto najbogatijih sada odvaja najveći dio svojih izdataka na neupadljivu potrošnju, pri čemu obrazovanje čini značajan dio (gotovo 6% izdataka za najbogatijih 1% kućanstva, u usporedbi s nešto više od 1% potrošnje onih srednjega dohotka). Zapravo, 1% najbogatijih su povećali potrošnju na obrazovanje 3,5 puta od 1996, dok je potrošnja na obrazovanje onih srednjeg dohotka ostala nepromijenjena tijekom istog vremenskog razdoblja.
Ogroman jaz u trošnji na obrazovanje između onih srednjeg dohotka i najbogatijih 1% u SAD-u posebno je zabrinjavajući jer, za razliku od materijalnih dobara, obrazovanje je posljednjih desetljeća postajalo sve skuplje. Stoga je potrebno izdvajati sve veća financijska sredstava za obrazovanje kako bi se ono uopće moglo priuštiti. Prema podacima iz Ankete o izdacima potrošača od 2003. do 2013, cijena školarine porasla je za 80%, dok su troškovi ženske odjeće porasli za samo 6% u istom razdoblju. Nedostatak ulaganja srednje klase u obrazovanje ne ukazuje na odsustvo prioriteta koliko otkriva da je za one u 40.- 60. kvintilu obrazovanje postalo tako skupo da se gotovo i ne isplati štedjeti.
Iako je mnogo toga što spada pod neupadljivu potrošnju iznimno skupo, ono se također očituje kroz manje skupo ali jednako izraženo signaliziranje – od čitanja The Economista do kupovine jaja dobivenih slobodnim uzgojem kokoši nosilica. Drugim riječima, neupadljiva potrošnja postala je skraćenica kojom nova elita jedna drugoj signalizira svoj kulturni kapital. Zajedno s računima za privatnu školu dolazi i znanje da u kutiju za ručak treba spakirati krekere od kvinoje i organsko voće. Netko bi mogao pomisliti da su ove kulinarske prakse uobičajen primjer suvremenog majčinstva, ali treba samo izaći iz okružja više srednje klase u obalnim gradovima SAD-a i promatrati vrlo različite norme kutija za ručak, u kojima se nalaze prerađene grickalice i u kojima praktički nema voća. Slično tome, ako provodite mnogo vremena u Los Angelesu, San Franciscu ili New Yorku mogli biste pomisliti da svaka američka majka svoje dijete doji godinu dana. Međutim, nacionalno statističko izvješće pokazuje da samo 27% majki ispunjava ovaj cilj Američke akademije pedijatara (u Alabami ta brojka iznosi 11%).
Poznavanje ovih naizgled jeftinih društvenih normi samo je po sebi obred pristupa suvremenoj aspiracijskoj klasi. A taj je obred daleko od besplatnog: pretplata na Economist možda ne košta više od 100 dolara, ali svijest da ste pretplaćeni i da ste viđeni s tim magazinom vjerojatno je rezultat provođenja vremena u elitnim društvenim miljeima i skupim obrazovnim institucijama koje cijene ovu publikaciju i raspravljaju o njenom sadržaju.
Možda i najvažnije od svega, ova nova vrsta neupadljive potrošnje reproducira privilegije na način na koji upadljiva potrošnja nije mogla. Znati koje članke iz New Yorkera citirati ili kakve neobavezne razgovore voditi na lokalnoj poljoprivrednoj tržnici prikazuje kako se stječe kulturni kapital, koji osigurava ulazak u društvene strukture koje, zauzvrat, pomažu utrti put do elitnih poslova, ključnih društvenih i profesionalnih kontakata te privatnih škola. Ukratko, neupadljiva potrošnja vam daje socijalnu mobilnost.
Ulaganje u obrazovanje, zdravstvenu skrb i mirovinu ima značajan utjecaj na kvalitetu života, kao i na buduće životne šanse sljedeće generacije. Suvremena neupadljiva potrošnja daleko je pogubniji oblik statusne potrošnje od upadljive potrošnje iz Veblenova vremena. Neupadljiva konzumacija sredstvo je za kvalitetniji život i veću socijalnu mobilnost vlastite djece, dok je upadljiva konzumacija sama sebi svrha – jednostavno razmetanje. Za današnju aspiracijsku klasu, neupadljivi potrošački izbori osiguravaju i čuvaju društveni status, čak i ako ga nužno ne pokazuju.
Elizabeth Currid-Halkett, Aeon
Ilustracija: Javier Zarracina/Vox